“去发行化”时代来了，买量市场创意端的战争已经打响

本次大会邀请到Dataeye CEO汪祥斌带来主题为“DataEye-ADX数据下的2019移动游戏买量市场”的精彩分享。他认为，在游戏买量市场，创意端的PK将成为一大趋势，“去发行化”时代大家需重点关注自身的核心竞争力，如生产、研发、营销等。

以下为演讲实录：

汪祥斌：感谢邀请，今天想和大家分享整个2019年的移动游戏买量发行市场，今天基本上只讲一些大白话，也没有广告。我是汪祥斌，来自DataEye。

“2019年买量市场有所回暖，但买量公司却在减少”

先分享2019年整个移动游戏买量市场的大盘，因为2018年版号被停的原因，2019年的投放有点回暖，我们可以看到2019年整个移动游戏的买量市场稍微有些回暖。

但回暖也要看是怎么个回暖，所以下面有两组数据：第一是全年投放游戏确实在增长，因为版号逐步放开，逐渐有一些新游戏，带来整个移动游戏投放数量增长。第二，全年在头条和腾讯开户的所有公司数，最高峰是525家，也就是525家公司在腾讯广告、头条广告投放，这是最高峰，而2018年的最高峰大概是600多家公司，也就是说今年少了100多家，原因很简单，我们预测明年这个数量还会降，大概降到400多。这是2019年整个大的趋势。

“游戏行业的创意PK创下所有行业之最”

谈买量广告，重点要谈的是创意素材。不知道有多少人投过广告，什么时候是有广告的？在一百多年前，第一个广告出现在美国的纽约时报上，那叫广告。一百多年了，广告最本质是创意，灵魂是传播，广告的本质就是创意+传播。所以看买量市场，从素材创意当中，可以对整个市场的投入可以做更深入的研究。

在这里跟大家分享几个数据，从2017年开始，到2019年的三年时间，在腾讯以及在头条上投放的素材，视频素材以每年三倍速度增长，到今年已经到4万多，也就是说单天消耗的视频素材大概是4万多。整个日均新增去重素材有多少呢？绝对是所有行业之冠。

因为今年我们特意把游戏广告市场和电商广告市场，甚至金融广告市场拿出来对比。我发现还是游戏人比较爱创意，每一天新增的游戏买量视频去重之后一万多个，什么概念？如果算一下成本就知道，一个买量视频如果是混剪，平均制作成本最低两三千，一万个，意味着整个游戏行业每天大概为这件事买单两千多万，全年加起来几十亿。

包括目前存在的很多问题都是围绕着素材。我觉得从2018年到2019年，有两点我感触比较深。首先，在2018年我还经常接到一些投诉，关于素材抄袭的，但是到今年比例越来越少。这说明在整个营销领域，版权意识越来越强，抄袭的情况越来越少，随着知识产权保护力度的加大，包括各家公司对自身原创素材的保护，未来这一块会越来越少。

第二，广告创意之间的PK和竞争，游戏行业也创下所有行业之最，一个视频创意上广告平台平均消耗周期从2017年的大概20天，现在缩减为3天——3天就不再吸量了，好一点的素材用个7天已经算奇迹了。所以从侧面反映的是整个移动游戏广告市场PK竞争的激烈程度，这在其他行业，在电商、金融、教育等各行业是不曾出现的，只有游戏行业这么激烈。

“超休闲游戏市场其实被流量激活了，未来仍有机会和潜力”

如果说2019年移动游戏发行市场有什么比较大的不一样，我觉得就是超休闲新生力军的兴起。

从去年8月，最开始在国内超休闲或者休闲这个领域投放量逐步放开，单渠道一天投放量将近一百万。为什么会出现这个变化？我们当时第一时间就想知道为什么会出现这个变化，同比去年8月份，头条出了穿山甲，广告收益和分层收益其实大幅提升。

对国内休闲市场最大的促进是从头条穿山甲开始，当然过去的一年多时间里，我们感受到头条穿山甲的发展速度，用我们的话说，未来所有的网盟基本没生意，因为国内最大的网盟就是穿山甲，变现效率和流量效率远在所有DSG网络之上，所以流量推动和未来是不一样的，这是从休闲游戏上得到的一些观点。

从投放这一块，也可以跟大家分享一些简单的数据。我记得我2018年上半年，我在北京的时候曾经说过，研究整个国内的移动营销市场，我发现一个规律，TOP100游戏里只有一款单机游戏，名字叫做《开心消消乐》。到了下半年，立马出现了各种各样的休闲游戏，紧接着包括《消灭病毒》、头条代理的《全民漂移》等一系列大作层出不穷，所以这个市场其实是被整个流量重新激活，在未来对于整个国内的休闲市场，我们是持积极乐观的态度，我觉得它还有更大的机会和潜力。虽然说现在大家都说流量红利怎么怎么样，但是在两大巨头PK的过程中，还会释放一些红利，这两大巨头无非就是腾讯广告和头条。

“‘头腾大战’没大家想的那么激烈，因为广告库存来源不同”

刚才说到了腾讯和头条，这也是2019年的热点，大家经常说“头腾大战”，我们也有一点自己的想法。

从两家广告平台来说，我们研究了两家平台所有开户的公司，头条系全年538家，腾讯是524家，不相上下，从两家的财报上可以看出营收差距不大，PK也比较激烈，所以有大量的媒体会把这两家放到一起去。

其实我有一个观点，我认为，如果把流量拆分来看的话，广告库存来源完全不一样，腾讯广告的广告库存70%以上来自于社交网络，你说中国谁跟他竞争呢？而头条广告内容百分百来自内容端，他们认为内容是突破商业模式最强有力的工具，头条是围绕内容做的。

所以这两家流量性质上有比较大的差别。

“创意端有三大趋势，而且是大数据和AI解决不了的”

紧接着分享的是关于游戏买量，我刚才说了一个观点，这个观点就是广告的本质和灵魂是什么，对于创意这件事，游戏圈的同仁把这件事发挥到极致，在过去一年多的时间以来，让我们先来看同行所做的一些营销创意。

在创意端，整个2018年让我感触比较深的，制作越来越精良，以前页游时代，游戏的推广视频比较奔放一点，现在越来越走向精细，所以各家在视频制作这一块的投入力度越来越大，越来越侧重于剧情，现在看游戏广告跟看一个视频短剧差不多，越来越剧情化的趋势。

如果走访一下广州，了解一下广州帮头部的公司，就会发现大量的买量公司现在的创意小组是编剧和导演在带队，这在两年前你完全无法想象，现在搞游戏投放还要请导演，但是确实这个趋势越来越明显，对编剧的剧情化等这一块的侧重和加工打磨越来越精细。

基本上是传奇和仙剑类的，因为买量比较集中的就是传奇、SLG、仙剑，他们的创意代表了游戏行业整个营销创意的最高阶水平。大家看到的真人实拍，真人化创意、3G、高模都在用，这一块的PK可能是整个买量发行核心PK点。

为什么我这么说，可能有人会说大数据、AI。我们就是一家数据公司，但是我们从来不过度迷信数据，因为我们清楚知道广告的本质灵魂是什么。以前优化师可以优化平台，但是现在整个游戏的买量优化这个事情好像门槛很低，为什么？因为包括巨量引擎、广点通在内所有的平台智能化趋势越来越大，对数据的综合利用率、AI能力等越来越高，头条AI是第一个向脸书看齐，设定回收优化方式，包括腾讯OCPA，让整个投放越来越智能化。

但是在创意端，目前来说，是数据和AI暂时还不能完美根本性解决的，因为你的创意必须来自于人脑潜意识加工。一个创意生成分成几部分，最后一部分一定是人脑的潜意识加工，这是机器不可取代的，这也是未来广告市场核心PK的点。

“未来行业将‘去发行化’，需重点关注生产、研发、营销”

最后讲一个我们自己的观点，我们认为未来会有去发行化的趋势。听上去有点危言耸听，但是你细想真是这么回事。

首先，未来的市场数据会越来越透明化，这是不可逆的。除了我们这样的数据公司，各大媒体平台都会让数据越来越公开、透明，原有发行信息不对称的情况会越来越弱。

那么整个发行的核心能力在哪？我以前跟好几家大的游戏公司老板深入交流过这个问题，大家认为我们的未来应该是更加关注于内容的生产、研发，剩下的买量发行，如果你不能走上这条路的，你的核心竞争力在哪里？我认为是营销。所以这个留给大家慢慢想。