GMGC北京2017 | 圆桌论坛：获取海外用户的最佳实践

Glispa GM Chen Zeng，AppLovin Director of Business Operations Yujia Zhu，恺英网络国际业务总经理黄萍，Addict Mobile CEO Greg MERCIER，Google中国大客户部行业总经理邓辉与Chartboost Head of China Fiona Ferriert以“圆桌论坛：获取海外用户的最佳实践”为题展开精彩圆桌论坛对话，以下为演讲实录：

主持人Chen Zeng：首先非常感谢主办方的安排，请了这么多行业里的大牛过来，今天的主题应该是海外的用户的拓展。首先今天嘉宾的组合特别好，有五个行业的巨头，有创业公司，国内、国外的都有，希望今天的论坛给大家一些不同思想的碰撞。
先给各位嘉宾一点机会，介绍一下自己的背景和公司。

Yujia Zhu：大家好！我叫Yujia Zhu，现在负责中国区的商业运营团队，AppLovin是一个来自硅谷的移动广告平台，我们的业务分两部分，一部分是帮助广告主高效的触及新的用户，通过各种大数据的学习和分析，以及用机器学习的算法来匹配这些用户。另外一部分业务帮助应用和游戏开发者帮助他们做广告变现，通过优质的广告形式，来帮他们带来更高的ECPN和收益表现。我们最大的优势在视频广告这一块，现在这块业务是不断飞速增长的，我们通过这样一个新的模式帮助广告主获得更优质的用户。

黄萍：大家好，我是来自恺英网络的黄萍，恺英网络是专注于游戏研发和发行的A股上市公司，我们推出的《全民奇迹》在海外多个市场取得了非常好的成绩，我们在工具出海，还有平台出海的国际化方面也做了非常多的探索。所以，今天来到这里，我看这个圆桌基本都是老朋友，只有我一个可能身份不太一样，所以我也试图在这个环节以业务总经理的身份给大家不同视角的一些看法或者是建议。

邓辉：大家好，我是Google的邓辉，负责Google这边大客户的游戏和应用行业，其实我们的行业和大多数游戏出海公司有合作，帮助大家成功出海。Google大家比较了解，不管从用户，还是客户端有很多产品。从客户、游戏、应用角度来讲，主要是三个方面。第一，怎么样帮助大家开发好的游戏和应用，有一系列的工具，比如Android。在用户获取方面，有Google Play，有Adwords等等，所以基本上能够帮助到我们开发者的各个方面。谢谢！

Fiona Ferrier：大家好，我是Chartboost公司的Fiona Ferrier，我们现在总共有超过30万个游戏产品，160个国家跟我们合作，月活跃用户大概10亿玩家。我们的欧美地区业务很强，欧美排行前一千名大概有500名都有我们的SCK在里面。今天很高兴跟各位一起分享海外的趋势，谢谢！

Greg MERCIER：大家好，我是Addict Mobile的CEO，我们公司主要是做用户获取，主要有两种渠道。我们现在主要着眼于ROI，我们在全球都有业务，主要着眼于西方市场。我们的手机游戏在全世界都可以进行媒体的购买，我们有很多客户凭我们自己独家研发的技术进行用户获取，全球都有流量来源。

主持人Chen Zeng：谢谢大家的介绍，我本人来自Glispa。第一个问题对于移动出海的趋势是怎么看的？之所以问这个问题，可能很多人知道2013、2014年中国有一波工具出海的热潮，现在当广告主规模达到一定程度的时候，大家可能放在变现方面，所以问一下各位嘉宾，你们对移动出海在推广方面的潜力还有多大？还有哪些新的可以挖掘的潜力点？

Yujia Zhu：前两年有很多中国的工具类出海，比如猎豹、360、百度等。我们在这一方也是有帮助他们在海外获取用户。其实每一家都会有不同的特点，比如说国家的分布重点不一样，以及做的工具也会有一些不同。但是去年开始有一个游戏的出海，几方面原因，一个是国内竞争越来越激烈，还会有一些政策方面，比如版号的原因。所以很多合作伙伴问我们游戏出海怎么来弄？我们给他们的建议是，因为我们在欧美做的非常成熟，全球也都有流量，所以他们如果想要在游戏出海方面有一些作为，首先要了解这个市场。就是想做休闲类游戏，还是博弈类游戏，以及重点的国家是什么，这些方面都可以给到他们很专业的意见。

黄萍：我正好在出海这个领域做了十来年，经历了游戏出海、工具出海，这一路过来出海的趋势也造就了很多上市企业，比如猎豹移动，昆仑万维。他们上市以后，反过来又借助资本的力量在海外投资和并购了很多优质的企业。我们一直有一个观点，长远来讲，从全世界范围来看，能够长期的向全球市场输出模式的国家只有两个，一个是美国，还有一个是中国。所以，不管出海的是什么，我们是看好这个趋势的，看好中国模式出海的趋势。所以，我们去年也通过参与出海基金的方式，参与到这个里面，我们去年大概给两三家专门出海的基金做了LP，资金从几千万到上亿不等。所以，也非常欢迎这样好的出海的创业企业跟我们一起合作。

邓辉：基本上出海的游戏公司，应用公司，他们海外投放的大头其实都在Google，我们的广告花费其实也是这个市场的一个晴雨表。基本上从2014、2015年看基本上是工具类的高潮，清理工具、电池工具等等。从去年到今年一个趋势，如果看整个工具类的子行业变化更多了，比如像短视频的，其实在东南亚跟印度也有不少的客户在投放短视频。另外一个趋势就是内容，大家知道今日头条在国内很火，可能大家不知道今日头条在北美、巴西、日本的海外拓展现在进行的非常大。UC也在另外一个会上宣布印度的内容，UC的新闻是他们的重点方向。这是工具类，然后是游戏类，游戏类分两小类。如果看之前出海成功的例子，一个是SLG的部分，像《王者荣耀》的手机游戏在欧美这一块是网上走红的。还有老虎机的游戏，其实大家都能看到这是一个金矿。另外一个是之前的小游戏，其实有一部分客户在小游戏方面也有很大的机会，这是基本上我看到的这个行业今年的趋势，谢谢！

Fiona Ferrier：我分享广告趋势的部分，移动趋势为主，有时候你的CPI都是大于LTV的情况，所以这个现象是绝对不可能持续的。所以，对于广告平台来讲，我们的重点就是要去研究更好的那个广告形式，让你的转化性更高，这大家也都知道，从2011年可能以前都是调幅，后来增长了。今年我们看到海外最新的趋势就是一种叫互动式广告的部分，它就是可以让玩家试玩你的游戏，这个是我们看到目前效果非常好的。还有数据的部分，大家知道大数据，我们可以应用，就是怎么把你的玩家画像画得更具体一点，怎么依照你的游戏然后去找到适合的有兴趣的玩家，找到到底是哪一些人曾经在你的这样的游戏付费，这都是重要的一个趋势。第一是广告形式的创新。第二，用户画像里面，就是定位再更深的走一层。

Greg MERCIER：我们看到尤其是在西方社会很多的社交网络商业平台，所以很多开发商找到我们，还有很多中国的开发商也想要走到海外去，大多数的中国开发商都想要尽快的扩展到海外的市场中。我们可以看到不同的趋势，有越来越多的公司，尤其是来自东南亚的不同公司和来自中国的公司对海外的市场越来越感兴趣，像在西方，有些是正在希望进行他们的比如射击游戏还是别的应用的推广和发展。所以，现在针对有西方国家、欧美市场，有很多，而且他们现在比如说除了手机游戏以外，有旅游这种APP应用，还有电子生物的这种APP应用。其实他们现在越来越针对的不是获取很多用户，不是数量了，现在是用户的高质量，而且是收入。我们现在都非常重视ROI，重视广告投放的效率，有些公司他们现在不是非常的在意这个广告投放的内容，他们非常在意的现在是广告投放的效率，以及流量获取的情况，而且有效性必须要最大化它的广告投放的一个效率。大部分公司的目标现在是ROI就是投资回报率，我们是拼我们现有的客户，我们拼和他们的工作经验和我们的技术来提供这些方案和办法。

主持人Chen Zeng：非常感谢各位嘉宾的解答，大家可能对移动出海的信心，或者是前景都非常看好。但是，刚刚邓总好像也说了广告主的大部分预算都在Google那边。所以，第二个问题是，大家怎么去看待在出海的时候关于Facebook和Google的竞争，从邓总方面可以给我们介绍一下，比如你们怎么正面跟Facebook的一个PK？然后黄总如果能介绍一下你们大公司是不是都在Google和Facebook那边？Yujia Zhu先说一下你们怎么跟Facebook或者Google竞争的？

Yujia Zhu：这个问题问的比较尖锐。我觉得像刚刚邓总讲的，Google其实有很多项业务，尤其在广告这边，不仅做移动广告，也有YouTube。我们真正专注的是移动视频广告，以及在游戏这方面的发展，广告的池子很大，有很多家都可以在这个里面存活，对于我们来讲，我们更专注于我们做的这块业务，然后不断地把它完善和创新。像Fiona Ferrier刚才讲的，这也是我们公司重要的一块，可以帮助广告主用试完的方式获取更感兴趣的玩家，提高转化率。其次，我们在技术方面也在不断的革新，不断的用大数据这些方面做用户画像，不断的精准定位这些用户。我们最近做得还是不错，在iOS全球游戏排名Facebook第一，我们排第二，Android是Facebook第一，Google第二，我们是排第三。所以，其实也是一个蛮不错的成绩。
其次，广告的盘子很大，每一个公司都是在这里面互相合作的关系，比如AppLovin的DSP和Google的RTB有好几年的合作，并且合作得非常密切，我们希望可以把全球的流量更有效的做一个匹配。所以，并不完全是竞争的关系，还有很多也是在互相合作，一起在成长。

黄萍：主持人这个问题提的太尖锐了。我想这个问题它应该没有一个绝对的答案。我们作为发行商来说，可以看到不同类型的产品在不同的阶段应用不同的广告流量，对于我们来讲，我们可以看到这样一个现象，在项目早期的时候确实Google和Facebook占比非常大。我觉得跟几个因素有关系。第一，Facebook、Google流量都是竞价自投的模式，初期我们的产品不太稳定，数据可能还在调整，所以需要非常灵活的投放方式，所以Facebook和Google比较容易去掌握。到项目中后期，产品比较稳定，需要扩大规模渗透整个市场的时候，毫无疑问全渠道，全流量要一起上。所以，这不是只有一个答案的绝对性的问题，而是你要根据自己的产品类型特色，所处的不同阶段，综合的使用各种流量以及各种形式。

邓辉：Google在去年针对应用下载做了很多的产品更新，从我的角度看，有几点是我们快速增长的一个原因。第一，Google把它自己的很多优质的流量打开了。比如像YouTube、Google Play，比如像GMail，甚至Google Map，这些位置之前针对应用下载并没有一个很好的集成，从去年开始，这些流量，特别像YouTub，Google Play的玩家在里面，这些优质流量是客户增长最快的一个区域。
另外，从我们以前产品的投放上，以前大家对Google的反馈是你们的产品很好，但是太复杂了，其实从去年Google推出UVC，你只要给我一个预算，给我一个你的目标的CPI，给我几个广告，剩下的事Google全帮你干了，优化你都能自己做，我们靠AI来做，这是另外一个driver，这是为什么去年下半年Google成长非常快。
说到竞争，其实说白了你要在这个国家成功，你的十八般兵器都得组合起来用，广告投放不光是线上，还有线下怎么把十八般兵器组合起来达到最大化，其实也不是那么容易的事。

Fiona Ferrier：其实我们既是朋友，又是竞争，但是朋友的成分多一点。刚刚黄总和邓总都有提到，你在各个渠道，各个广告平台买到的量都是不一样的，玩家是不一样的，不同的广告形式都要最大化的去尝试，基本上ROI是最大的考核目标。
竞争我们是这样看的，因为你老是说跟Facebook，跟Google做投放，你是跟品牌，这些很多其他非游戏的广告主竞争，有时候可能也没有办法竞争的这么好。还有计价方式，我们CPI的计价方式对于游戏广告主来讲不太需要一直盯着去做优化，这也是一方面。
第三个部分是奖励式视频的部分，很多开发者以前不喜欢做变现，因为他们觉得靠广告收入做变现，我的玩家不是丢了吗？奖励式视频给他们开启了很好的方式，既可以提升他自己玩家的留存，也可以得到广告变现的收入。他的玩家可以靠看奖励式视频玩下去。游戏里面买玩家当然最契合你的游戏，所以其实没有所谓的竞争，因为开发者是要跟各家广告平台一起合作的。

Greg MERCIER：所以，我们现在在Facebook，在Google都在买很多的流量，但是我们看到Facebook也是我们的一个合作伙伴，尤其是利用Facebook和Google的新技术，当我们在做广告投放的时候，我们用的是比较新的一个精准投放广告的一个方法和技术。当然，我们也利用不同的资源来进行这个投放。而且在这些平台上，我们找到的流量一般它的质量也相对较高。再加上大数据，我们可以用大数据来衡量，并且来追踪我们的用户，并且能够对这个不同的数据，对不同的平台和不同的渠道进行一个评估。

主持人Chen Zeng：谢谢大家的解答，我听下来感觉松了一口气，还有一点活路。下面问一下跟广告主相关的问题，大家可能各家公司跟很多广告主都合作过了，阅人无数了，出海也有成功的案例，也有失败的案例，中间原因会很多。从各位的角度来看，你们对于现在出海或者即将要出海的广告主有一些什么建议呢？比如除去推广方面，包括像产品，本地化方面有没有什么特别的一些建议，怎么帮助他们能够更好的在海外成功？

Yujia Zhu：像出海这一块，首先我觉得你要想好你的目标是哪些国家，是大家都挤破头的T1国家，比如说中间的像T3国家，像东南亚这些，目前可能还是蓝海的国家。如果确定好你想要进入什么样的国家，再根据产品的特性不断的测试产品和数据，看好你的LTV是什么？因为LTV对你的产品来讲至关重要，你要通过LTV来想你之后推广方面的花费有多少，要出什么样的价格才可以回本。然后，再通过比如说像Google、Facebook，或者是我们AppLovin、Chartboost这样的平台做一些初期的测试。你的数据和产品不断完善之后，我会建议开始做更多的本地化，因为这个时候你才能知道你的产品是不是能达到你想要的这些数据，本地化可以让它不断的提高，不断的完善。本地化其实最重要的是真的要找本地的团队来做，有很多中国出海的这些公司会希望我在国内找一个公司给他们来做，比如欧美的本地化。其实这是不太对的策路，因为他们也不太知道怎么做本地化，所以最好是找到欧美的公司，或者找到欧美的这些本地的不管是玩家、用户也好，然后来做真正的测试。很多我们看到比如做老虎机的开发者，他们会去拉斯维加斯实地考察一下，看看赌场是怎么样的，看看怎么样激发玩家的兴奋度，怎么样激发到他愿意付费的痛点。所以他们真的是很用心的做好本地化这件事情。
刚刚像您提到的除了推广这一块，我们会建议在产品的初期就考虑大变现这件事情，有很多开发者一开始可能在设计游戏的时候就觉得我这个游戏一定要做IP，一定要做内构，只要内构做的很强，就一定不低了。但是其实很多时候事与愿违，可能一开始的内构并不见得很强，很多时候需要靠广告来支撑回收率，提升它的LTV。所以，一开始的时候在设计游戏的时候把这一块考虑进去，可能对你以后会有很大的提升。

黄萍：所以是市场推广之外的建议对吗？

主持人Chen Zeng：对。

黄萍：我认识非常多出海创业的朋友，我们也经常会讨论出海到底做什么？因为资本也非常热，思路也非常火，有一种说法是把中国十亿美金以上的公司全部捋一遍，看看各个地区对标一下，没有你就去做一个，但是实际上这个方式听起来好像还可以，但是碰到的问题会非常多。所以，在选方向的时候，我是建议创业者要先考虑清楚你的目的到底是什么？你是要赚钱吗？就是很快就要赚钱吗？如果你想的非常清楚，你就是很快要赚钱的，我建议你还是搞游戏，搞游戏是离钱最近的。但是，如果你是瞄准海外市场的，你还是要在立项一开始的时候就面向你的区域市场，包括你的题材的选择，包括美术风格的确立，包括你的玩法和商业化的设计。一开始你就考虑好，不要做一个非常中国化的东西，等到你要出海的时候再去改，这个效果是会大打折扣的。这是对于你如果是要做游戏来讲。
如果你不做游戏，你做工具，做内容，你都有一个前提，或者说你要跟你的投资人达成一个共识，就是你们是离钱很远的。所以，你的投资人不要老逼着你去尽快的商业化，尽快的变现。因为这些业务它在海外都需要先做用户的增长，用户达到20万，100万，或者更多以后，你才有可能去考虑变现的事情。所以，如果你不做游戏，那么跟你的投资人先沟通好，达成共识，先做用户，再来比较完整的考虑变现。

邓辉：我分享两点。如果对于游戏而言：第一，先得找准你自己的定位。游戏本身是一个文化产品，中国大部分的发行公司或者CP做的游戏它的定位其实是面向中国人的。如果这时候你要出海，可能就得想清楚我到底这个游戏本地化之后真的适合海外的这些玩家吗？如果不适合，可能只能先去进入一些比如说像中国台湾市场，东南亚，跟华人比较融合的地区，但是中国台湾地区也不容易，是花大价钱砸出来的。如果真的是要做海外市场，我的建议是你最开始项目立项的时候你就要从全球玩家的角度去考虑，你要真正做一个好莱坞风格的电影，而不是中国风格的电影，你成功的几率可能会大一点。
第二，我们帮助很多中国公司出海，游戏公司出海，比如买量。我们发现为什么我们买量买不过人家海外的这些游戏公司，到底是哪儿的问题？其实发现海外游戏公司游戏运营的时候精细化比中国公司做的好，比如SLG，美国的游戏公司，他们做用户价值预测的时候做的很好，当用户第一次付费的时候他们有可能知道这个用户是属于用户价值比较高，或者比较低的用户，它不管在买量，或者游戏运营，或者挽回老用户的时候能做很多的变化和很多的解决方案来提升用户的价值，也提升游戏的ROI。我们最近也开始跟客户做这方面的事情了，我们也帮助他们打造这个模型，做用户价值的预测，我们希望帮助用户游戏的ROI能够提升，海外推广能够更加成功。

Fiona Ferrier：我觉得一切都是数据，所以你们如果可以找数据科学家那就太好了，就是各个平台的量买进去都是看数据，其实次留怎么样，7日留存怎么样，包括ROI怎么样都是看数据。我建议你们一开始的时候最好是比较大量的投放，定位不要设的太狭窄，全部把数据收回去再进行定位，具体看一下哪些广告平台比较好，各个广告平台哪些族群又表现的更好。至于市场的部分，游戏是一个文化产品要懂当地的文化，当地人喜欢什么。像美国来讲，游戏三大类型最盛行。第一，老虎机游戏，中国人在外面玩过老虎机，也不太清楚他们为什么喜欢那些东西，都是中西部，那些乡村年老的老太太非常喜欢老虎机。第二个最大的就是消除类的游戏，他们非常喜欢玩这种很轻度的游戏，像美国50%的游戏玩家是女性，怎么在这个方面去做深耕，因为这跟中国玩家是完全不一样的。第三，所谓的策略类游戏。其实在这部分我们看到中国的游戏公司有做一些耕耘，就是所谓的SLG游戏的部分，这个部分还不错，因为中国的游戏公司的确很会做运营，这是比海外都做的还要好的。大概是这样的。

Greg MERCIER：刚才几位专家讲的都非常好，我再补充两点。第一，在本土化方面上，本土化是很重要的，而且每个手机游戏它的内容是什么，可能只含有中国的风格，可能在中国非常受欢迎，但是也有可能在海外市场不同国家可能不会那么受欢迎。所以，要把它的内容给适应，然后为了更适合每个国家不同的文化，而且不同的用户，这是第一点。第二，本地化和翻译。本地化你自己的游戏非常的重要，所以至少你自己的这个购买页面一定要做的好，它的本地化一定要做好，这肯定会很好的提升你的转化率。在我们Addict Mobile这方面做的特别好。而且必须要去想，你到底着眼的目标市场是什么？它的语言是什么？是日本，是意大利，还是哪里？一定要为你的目标市场选择他本地化语言的页面，这极大的会吸引用户，如果不做本地化，会失去50%的用户。

主持人Chen Zeng：台下观众有什么问题想问一下嘉宾？

提问：因为我是手游的中重度玩家，想问一下黄总，现在国内很多中重度游戏其实是没有加入广告的，主要原因可能是因为广告体验对用户来说不是很友好。但是，像朱总提到的激励广告，以及像Fiona Ferrier说的互动形式的广告，这种正向广告越来越多，国内出海的中重度游戏，会不会加入这些广告形式呢？

黄萍：我们曾经比较慎重的考虑过这个问题，我们不加的原因是什么？就是我们担心用户的流失。因为有效用户的获取现在是非常难的，如果这种方式被流失掉了，对于我们毫无疑问是一种损失。未来会怎么样？我觉得尤其是在中国未来会怎么样我觉得很难说得清楚，但是你有一个非常明确的标杆，就是你可以计算一下你的用户在你的游戏里面的LTV是多少，你用户的获取成本又是多少，你可以尝试一下，如果拿去做互动式的广告，如果失去一个用户你的损失是多少。我想相对来说中国的中重度游戏加入互动式广告可能会难一点。为什么？因为中国的这种中重度游戏的吸金能力还是比较强的，好的游戏LTV真的非常高，我们有一些游戏LTV可以达到快200人民币。所以，你在做这件事情的时候肯定就会非常的慎重了。

主持人Chen Zeng：可能Yujia Zhu跟Fiona Ferrier也有补充的？你们都是做激励视频的，你们有没有看到一些不一样的趋势？

Yujia Zhu：我补充一下，其实这个情况在三四年前欧美的手游开发商也是这样子想的，他们会觉得我们做一个中重度游戏，我需要做的事情就是一定要把内构做好，内构做好了就是王道。但是也是经过这几年不断的变化，整体的趋势是欧美已经有很多中重度的游戏开发商开始嵌入奖励视频。奖励视频的好处是什么？一是可以帮你做变现，提高LTV。二是我们建议这些游戏开发商是给非付费用户来观看这些广告。因为其实大部分游戏真正付费的用户就可能只有那么5%，95%的用户都是不付费的。你给这些人看广告，这些人的LTV本身就很低，他可能永远都不会付费，他在这里玩一段时间也会自动流失。如果给他看奖励视频，首先他觉得在这个里面也会获得一点甜头，然后增强他的留存。在这里面玩了一段时间之后，如果这个度把握的好，其实可以戳到他的痛点。很多数据显示奖励视频可以刺激到未付费用户的第一次购买，所以其实有增强到你游戏的LTV。所以，我们在跟中国的开发者沟通当中会给他们大量的例子和数据，所以已经有一些不断的比较open的已经开始考虑这件事情，并且在做集成广告，在中重度游戏里面这样一个举动。

Fiona Ferrier：真的欧美的游戏以前也是不愿意做广告的，可是三年前你刚才讲这件事情是完全没有办法接受的，可是现在欧美的游戏里面有30%到50%的收入都是来自广告的收入。这是Google的数据，有做广告变现的开发者跟有变现的广告主的收入是2倍以上。刚才Yujia Zhu讲的奖励视频对你本身游戏的留存和玩家的付费都是会有提升的，所以这个很重要。然后，比较重要的是你在什么时候让他看这个广告，然后你限制这个频率，所以这是需要深入研究的。

主持人Chen Zeng：我们时间到了，这次的圆桌对我个人来说蛮有收获，谢谢！