GMGC北京2017 | Google中国大客户部行业总经理邓辉 ：游戏出海 谷歌助力

由GMGC主办的第六届全球游戏大会（简称：GMGC北京2017）今日在北京国家会议中心正式拉开帷幕。从3月15日起至3月17日，为期三天的这场全球游戏顶级盛会将带您连接未来。本届大会以“Connecting·Future|连接未来”为主题，内容涵盖游戏、未来科技、直播、电竞、IP联动、VR等多个领域，此外GMGC还将携手资本方共同打造“文化创意”与“科技创新”的国际双创峰会。来自全球多个国家和地区的重磅嘉宾及行业大佬们将带来精彩的主题演讲和对话环节，共同探讨初心、精品游戏制作、流量变现、游戏出海、海外市场、页游端游、数字产业等众多热门焦点话题。

Google中国大客户部行业总经理邓辉以《游戏出海 谷歌助力》为题发表精彩演讲，以下为演讲实录：

邓辉：大家早上好，其实在过去的三年里头，Google，包括我的团队其实和中国很多游戏公司有很深入的合作，我们帮助很多中国游戏公司成功的在海外取得拓展，然后取得阶段性的胜利。今天想跟大家分享一下我们怎么帮助中国游戏公司出海，有哪些经验能够帮助更多的中国游戏公司走向海外。其实在去年四季度我们和国际的调查公司做了一个海外的游戏市场分析报告，大家也知道中国一句老话，叫“知己知彼，百战不殆”。我们希望在帮助中国游戏公司出海之前，先告诉大家海外市场是什么样的情况，机会在什么地方，这样大家在制定海外战略的时候能够更好的针对海外制定自己的游戏，或者是出海的战略。这张图是整个游戏的大盘，看了这个报告，大家基本上会发现，在去年整个游戏全球已经变成一千亿美金的大盘子，基本上手游，移动游戏占40%左右，接近大概400亿美金，而且这个市场从所有游戏准备来看还是快速增长的。如果从全球的趋势来看，三年的复合增长率大概接近10%，中国增长更快，去年手游年增长接近60%。毋庸置疑手游已经是非常热的一个行业了。

还有一个数据分享给大家，手游的用户平均收入去年已经超过PC了，往往有人质疑手游用户是不是价值低一点，其实现在已经转向手游。

看完大盘，如果真的要出海，我们到底往什么方向走？我们和NewZoo也分析了每个国家，每个手游市场的营收情况。其实如果看手游的营收情况，最大的市场是中国，2016年大概有一百亿美金，中国游戏公司往往出海最先选择的几个地区其实是中国的台湾地区，其次是东南亚。但是如果看台湾这个市场的盘子，它基本上是韩国的一半，整个东南亚盘子基本上跟中国台湾的盘子差不多。中国游戏市场出海为什么先选择中国台湾市场和东南亚？原因是我们游戏的文化跟这些市场是比较贴近的。但是如果想做一款真的大作，想让这个游戏的收入上升，我建议一定要瞄准大市场。比如美国市场，比如日本市场。我的建议，第一，瞄准大市场。第二，瞄准细分行业。如果去看美国和欧洲市场，中国游戏公司真正成功的行业，前两年基本上是SLG。但是如果看美国市场，我建议大家关注两个公司，一个是PikGame，做三消类游戏。再举个例子，比如说农场类的游戏。今年我们看到另外一个趋势其实是类似王者荣耀的游戏。

除了海外的这个盘子之外，其实在今年的一季度Google联合世界最著名的公司BrandZ也发布了中国公司在海外的品牌，BrandZ在欧美市场问他们哪些中国公司的产品你是记得住的，在欧美市场，除了大家比较耳熟能详的比如联想、华为这些品牌之外，中国游戏公司在这个榜单里面占了很多名额，前30名里头占了6位。在传统领域，我们有很好的中国公司出现在世界的品牌里头，但是在游戏跟应用这个行业里头你发现我们跟海外选手的差距其实更小，这些中国公司的成功也意味着也许在未来我们有更多的中国游戏公司真正能够领先于世界的游戏公司。

刚才我们讲完了有很多中国公司取得了成功，但是如果真的去看中国公司在海外占的市场份额，你会发现我们的机会还是非常大的。我刚才讲的中国公司出海可能最先选择的市场是中国台湾市场跟东南亚。确实看当地市场中国公司的游戏占比非常高，比如中国台湾市场中国公司产生的收入大概24%，马来西亚跟菲律宾也是基本上24%。但是，我刚才讲了，如果看大的市场，比如像日本、美国、法国、英国，这些国家其实我们真正拿到的市场份额还是很小，大概只有3%，4%左右。这也意味着这个前景、机会还是相当大的。

看完市场，下一步看看Google能够帮大家做什么？其实对游戏公司来讲，最熟悉的可能是Android和Google  Play，我记得五年前，当时还是页游的时代，是一个非常痛苦的过程。随着Google这个平台的崛起，Android已经在全球的月活超过14亿用户，Google  Play全球用户超过10亿用户，你只要开一个Google  Play游戏账户可以很容易的发布到全球各个国家去。如果看去年其实Android用户体系还在增大，之前我也听到很多游戏客户的反馈，在某些地区其实Android的支付做得不够好，去年Google  Play在这些市场也做了很多努力，有很多新的付款方式接进来。你能够看到，在当地超过一亿的新用户选择了本地的一些付款方式，比如说运营商直接付款、礼品卡等等。这样能够让大家不光把游戏发到全世界去，也更容易实现游戏的变现。

除了Android和Google  Play之外，我觉得去年到今年最火的两个词是AR和VR，Google在去年正式发布了我们的VR平台，包括手机硬件规格、头戴设备，以及遥控器。在去年的11月10号我们也正式发布了Daydream VR应用商店，对于AR来讲2016年10月8号正式发布了这款产品，第一款是和联想推出的一个AR的手机。现在如果作为开发者或者游戏公司而言，已经可以把你的公司通过Google  Play的后台直接发布到Daydream的VR的应用商店，以及Google  Play  Tango游戏的里头去。如果你在四五年前上Google  Play或者苹果应用商店的时候大家还会觉得是不是真的能赚钱？但是如果看五年后，已经是真金白银了。VR和AR对大家来讲是一个很好的时机，现在不一定能赚钱，但是如果现在把产品发布上去，你能够获取用户，你的产品能够生成品牌，当这个市场真正爆发的时候，你是能抢到先机的。我建议大家集中开发现在游戏的时候，也不妨关注一下Google VR和AR的游戏。

除了这些大的平台之外，Google还有一些Google  X   project，它其实是一个微型的雷达，跟之前体感设备的不同是，它能够侦测厘米级别的动作，比如说原来你要在手表上通过屏幕操控，现在可以通过很微小的手势操作。我们跟游戏公司谈这个项目的时候，他们很聪明地把它跟游戏结合起来，他们开发出了一款游戏的原形，当用手势的时候是走路的模式，用手掌的时候是飞行的模式，其实Google有很多产品和项目能够和咱们的游戏结合去产生更多的火花。

其实Google整个提供给游戏公司或者游戏开发者的解决方案包含了三个部分，一部分是游戏开发，在游戏开发里头，比如说Google去年推出的重磅产品能够帮助客户快速的开发游戏，而且能够快速的把游戏通过Google  cloud进行升级和拓展。Google  cloud最近在旧金山发的cloud大会上，比如去年最火的一款游戏是Pokeman Go，当用户从百万级到亿级的时候Google  cloud可以帮助这个游戏进行无缝的升级和拓展。除了Google  cloud，Google另外一款人工智能产品叫做  techflow，它跟游戏有什么样的结合呢？其实大家可以设想，游戏里头的NPC是不是真的让人工智能来做了？它能够根据玩家的来往进行匹配，能够跟网价真正的去互动，让玩家体会到它跟游戏对战的角色像一个真人一样。另外一块其实是用户增长，用户增长我们讲到Google  Play，其实还有两块比较重要的方向，一块是怎么样帮助大家实现用户增长，甚至还有YouTube，全球80%的玩家每天都在访问YouTube。除了这一块，最大的一块还是游戏变现，除了IP应用类游戏变现之外，更多是通过广告进行变现，大家也能够看到，比如说像猎豹，一些工具类的客户，包括一些休闲的小游戏，它主要的输入方式其实是通过游戏变现。

其实对于客户而言，走向世界往往意味着两个问题，一个问题是你有没有好的产品，是不是你的产品在这个小的品类里，真的能在美国打到前五名去，能跟前几名的游戏有一较高下的能力。第二，其实大家遇到的问题往往在用户增长上，后面我会跟大家分享一下，去年和今年Google在帮助客户用户增长的一些趋势。对于用户增长，很多客户问我现在游戏已经做好了，买量到底要怎么做，是不是要在全球各个地方建办公室，招聘当地的同事帮我做呢？是不是跟当地的一些线上、线下媒体合作？怎么来买量呢？回答这些问题，我们帮助比如智明星通取得了很大的成功。Google其实通过很简单的广告平台能让你接触到全球的用户。大家在买量的时候往往有三个问题。第一，怎么样让全世界玩家玩你的游戏，怎么样进行快速的用户获取。第二，用户获取之后，怎么知道游戏里这些用户是什么样的情况。第三，除了大量的玩家之外，如何找到高价值的用户。在去年Google做了很大的更新。

从目前玩家的情况来看，如果看玩家的时间分配，他们的时间分配越来越碎片化，可能在YouTube上看视频，在Google  Play进行搜索。大家遇到的问题是说，我如何针对这些用户制作不同的广告系列，制作不同的广告吸引这些用户玩我的游戏。这里头更像一个N元的几次方程，要调优这个过程，这个过程是非常复杂和痛苦的。去年Google  AdWords而发布了一个新的产品UVC，其实要在这些广告平台上针对每一个平台制作不同的广告找到用户是非常非常难的。去年发布的UVC做了几个事情，我把过程简化了，只要给我一个简单的创意，给我一个预算，告诉我一个用户想花多少钱，剩下的事情Google系统自动帮你做。这个系统其实利用机器学习的力量，在去年到今年有了非常大的成就。

它是怎么工作的呢？其实它会是一个逐渐学习和预测的过程。比如说，它如果发现你的应用，或者你的游戏和广告，YouTube上的用户更多的喜欢你的广告，那么他会把你的广告更多的推向YouTubb的用户，通过这个不断学习的过程，你能够看到，在短短的几年里头，Google的AdWords帮助全球应用和游戏客户的APP下载超过30亿次。

下来的一个问题是说，大家往往会想要知道OK，我的游戏发布了，我也拿到很多用户，我在游戏里头这些玩家的情况到底怎么样？大家也知道，游戏里真正付费的玩家不超过3%，这些玩家是我们最想关注的。这些玩家在游戏里的共同特征到底是怎么样？他们来自哪个地方?达到什么水平？Firebase不仅是一个开发工具，最核心的功能是它的分析功能，它能够跟前面的市场渠道结合起来，告诉你用户到底从哪里来，他的行为特征是什么样，你再根据渠道和游戏进行改造会做到非常有目的的进行优化。这是第二点。

第三点大家想要做的事情是我要找到更多高价值的用户，其实这一点是我想重点强调的。在用户获取的这个流程当中，今年跟去年Google的产品平台有了非常大的变化。我们刚才讲了机器学习，在之前机器学习帮助大家做大量的用户获取，如果你要想拿到更多高价值的用户，必须让机器知道你到底想要什么样的高价值用户，如果这个信号能够让Google  AdWords学明白，能够帮助大家很好的获取用户价值的ROI。如果想获得高付费的用户，应该把付费用户传给AdWords，AdWords会根据你用户特征帮你找这样的用户。这是第一点。

第二点，我们跟很多客户进行合作，我们想建立一个模型，帮助客户找到你真正的高价值的用户是怎么样的？这个模型就是把你模型里的数据传到里面，当你下一批新用户进来的时候，告诉这个模型这些用户的第一次付费和ROSA，可以帮助你预测这些新用户的价值到底是怎么样的。如果有这样一个模型，我们真的可以做到把钱花到刀刃上了。

讲了这么多，去年最成功的游戏公司其实是智明星通，其实它在海外买量上有很多成功经验，它和Google也进行了非常深入的合作，它的广告费的50%其实是花在Google上面的，它和Google的YouTube也有非常深入的合作，下面这个片子可能有些人看过，有些人没有看过，这些片子里的CG视频其实都是COK在YouTube说的广告视频。大家可以看一下他们到底是怎么样利用Google的品牌取得成功的。