休闲游戏的海外发行 2.0时代下的套路玩法与产品方向

文 / 罗斯基

导语：

海外游戏发行的套路都是一样，但不同的是产品和玩转流量方式。

“不出海，就出局”虽是戏言，但体现着目前国内市场的尴尬和焦虑。在国内大的市场环境下，越来越多的中国游戏公司选择出海求生。根据数据统计显示，仅今年上半年中国游戏出海增长率就已经达到了45%。而在众多的出海产品中，我们大体可以分为轻度休闲游戏和重度游戏两大类别，虽然它们的发行变现方式有较大的区别，但都离不开一个关键词：买量。

其实国内做游戏出海发行的公司很多，已经取得成功的知名公司数量也不少，但大家都很低调，极少出来分享交流，其中很大的原因是怕人才流失。最近罗斯基交流了几位休闲游戏出海发行专家，向他们取经休闲游戏海外发行经验。

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虽然海外市场的发行都是一个套路，但如何玩的转，这里面涉及的玩法很深。海外的市场很大，但没有统一标准，每个地方文化习惯都不一样，只能一个市场一个市场去攻克。休闲游戏的优点在于覆盖人群广，用户量级大。休闲游戏主要靠广告变现，这也就意味着大家会把这个流量市场越做越大。这样也是为什么国内做海外休闲游戏发行的公司很多，但这个市场的盘子依旧是越来越大。而在海外相对成熟、市场环境公平，渠道集中，买量平台固定，大家拼的是运营能力和产品核心玩法，而这些促成了一个良性循环的发展。从目前看，这个海外休闲游戏的市场盘子还远远没有见顶。

说起产品出海，那么我们需要先从类型上看。出海游戏的品类相比国内需要做更多的细分，比如休闲游戏品类中也分超轻度小游戏、社交博彩、三消、字谜、解密类等等。每一类的特点都不太一样，需要单独去研究。不过我们现在讨论的休闲游戏其实是指休闲小游戏，现在又称为超休闲游戏（画线、弹球），它们已经算是个独立品类了，而且和传统意义上的休闲游戏（三消，棋牌，解密）等还有一些区别。

特别是主张推荐位作用不大，交叉推广已过时，以Voodoo为代表的休闲游戏发行公司用买量方式获得了成功，标志着海外休闲游戏进入2.0时代。

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很多时候在海外发行休闲游戏主要就是靠一个买量、一个交叉推广。而实际上，大部分休闲游戏都是靠买量变现赚差价。如知名的休闲游戏发行公司Ketchapp、Voodoo、Super Tapx等也都是如此，只不过Cheetah Mobile有自己的流量流量平台。在这些公司看来，苹果推荐位只能带来10-20万次下载量，而买量一个月能达到2000万。对于休闲游戏开发商而言，把交叉推广的位置空出来做广告收入更划算，因为交叉推广主要通过兴趣广告，而这偏偏是最有价值的位置，所以不如卖出去。

其实现在的谷歌和iOS上都已经很难拿到自然量，大家通常都是传播带量。我们说的自然量是指推荐资源量，排行榜、推荐位等，这种已经越来越难拿到。在这种情况下，我们只能去买量或是营销传播带来的口碑流量。轻休闲类的产品是可以获得一些口碑流量传播，当然这与产品的玩法有关。如游戏社交玩法多的话自然增长也会很多，猪来了的原型产品《Coin Master》就是这样的产品例子，游戏玩法非常社交化，所以很分享和自传播导量很多。但如果是单纯的简单玩法小游戏，那分享基本可以忽略。而常见的解决方法是做自己的产品矩阵，矩阵内互导流量，能大大降低成本。

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国内做休闲游戏出海发行的公司很多，基本都在闷声发财，甚至完全不在国内交流。罗斯基曾听过在北京隐藏着在海外买量投放超10亿的休闲发行公司，但至今仍未交流上。当然还有很多公司是把休闲游戏研发、代理发行以及流量广告结合来运作，自己本身拥有流量，同时借助平台变现和放大。不过在国内存在很多公司是靠纯翻皮制作休闲游戏发往海外，以数量取胜，什么游戏火就照着什么游戏做，如《2048》、《Helix Jump》、《Love Balls》、《别踩白块儿2》、《Snake vs Block》、《Agar.io》、《8 ball pool》这些知名产品都是被借鉴的例子。但这种的做法很难出爆款，只不过偶尔会有特例，会出现抄玩法但是各方面都赢了的原作情况。

知名休闲游戏公司Ketchapp的发行方式值得我们借鉴，“集团化作战策略”，赌爆款然后不断交叉推广，曾创下43天发7款手游，7款进过美国iOS免费榜Top10，成功率高达85%。而它的做法是在热门玩法基础上进行微创新，然后通过内部导量方式扶持新作品的用户增长，同时自研、合作、代理第三方多种方式来规模化发行。很巧的是Ketchapp和Voodoo都是法国公司，他们都找到发行爆款游戏的秘诀，这是我们值得注意的地方。

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休闲游戏看着很简单，但要真正做好并不容易。其实很多开发者会存在对自己的产品自我感觉良好，但实际测试后其实成绩很差。所以千万不要小看海外休闲游戏发行，比如测试，因为要面向全球用户，一次测试怎么也需要一两万（已经很少了）的用户量才可以，而在这个国家不行，不代表在另外的国家不行。如果要做海外市场，这些都是要做好心理准备的。更多时候，罗斯基还是建议开发者与知名公司合作，稳定的产出需求产品，在慢慢向着自研自发方向发展，摸清套路，积累买量经验。

很多时候小公司是不知道ROI的单价出到多少，怎么计算利润水平，怎么提高自己的ARPU值，利润水平，发行的专业性和优势就体现在这里，而且也是大家容易拉开差距的地方。随着头部休闲游戏发行商产品流量聚拢越来越强，他们一定会做进一步的转型和拓展，流量平台是个方向。因为这些玩法特别简单的小游戏变现效率越来越高（买量成本快速回收，用户持续贡献利润收入），产生了利润的空间，但是全球范围买量和变现还是有一些门槛，而且其实买进卖出，容错率不高。这些头部厂商一方面会继续规模化的发行产品保持增长，同时他们还会想办法拉升门槛巩固优势。

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既然说到了休闲游戏买量，这里需要多提一句，国内的买量和海外买量不一样。国内买量是按用户算，一个A对应着用户贡献收入，但实际上，买量还可以加上传播带来的用户。虽然休闲游戏买量的单个用户是亏，但算传播量其实是赚的。而从玩法的角度讲，有很多可以挖掘的点。国内更多会看ROI 、LTV ，但海外团队买量有的是靠纯赚自然流量的钱。

游戏出海发行专业人士向罗斯基分享了休闲游戏选择及投放建议：

产品

1、玩法简单上手快，游戏压力不大，时间短，无限次体验；

2、寻找当下热门玩法，进行微创新；

3、做成休闲游戏矩阵,进行交叉推广,能大大降低获量成本；

买量

1、数据测试很重要，次留达到45%,7留达到20%,月留存最好在6%以上；

2、对于免费游戏而言，用户的游戏时长和消费的可能性是成正比的；

3、买量以iOS为主，iOS导量至少占到60%；

（休闲游戏VS中重度游戏 买量建议）

而在发行市场方面，休闲游戏出海最看中的都是美国市场，因为用户量大，付费意愿高，而且美国市场是一个高地，游戏在美国火了，其它国家什么都不干，一样都会有量。“在美国火，一定可以火到全球。”

不过休闲游戏发行上有个特点，就是单个市场会因为某个事件点突然被引爆，而且同款产品每个国家爆发的时间点也会不同，并不是发一个国家火了，另一个国家就火了。中间也需要一些事件引爆。所以做好监测工作也很重要。

而与国内不同的是，海外市场上的休闲游戏不需要强调排名、PK对战这些、甚至好友分享都不是必须的。因为外国用户只有有限的自我争胜心，他们对休闲游戏的看法就是打法时间。外国地广人稀，本身自然增长就不好做，分享本身比较重，用户的意愿不高。本质上轻度休闲游戏就是低买高卖，不怎么靠自然量。

目前国内休闲、小游戏、H5游戏都在积极出海，我们可以将其都归纳为轻游戏出海。

不过最后大家会发现，做海外发行除了本身产品玩法OK外，会买量也非常重要。