2018上半年App Store政策、算法变动盘点

「WWDC18」深圳专场于6月13日举行，七麦数据联合主办方游戏陀螺、协办方Techcode太库给各位移动开发者带来WWDC后iOS市场的解读。会上，七麦数据联合创始人&VP吴瑕带来《2018上半年App Store变动盘点》的主题分享。

演讲内容共分为三部分：

一. 2018上半年iOS大数据

二. 1-6月iOS开发者政策变动汇总

三. 1-6月App Store算法调整

以下是整理后的演讲原文：

Part 1.   2018上半年iOS大数据

App Store 上半年大数据

截止六月份，App Store全球一共有193万在线的APP，其中2018年新上线的有19万款，占了目前所有App的十分之一左右。我们把这19万款APP拿出来统计，发现Top1的是游戏（3.5万款），而且游戏的数量远远高于其他分类，排第二的是商务，后面是生活、工具和教育，剩下的这四个分类数量都差不多。

2018 年 4 月/6 月 iOS 覆盖率

其实在去年下半年，就是硬件发布完之后的一周，苹果更新一个数据，一周之内升级IOS11的数字，已经达到了55%。在去年年底的时候，这个值大概到了65%，到今年，苹果公布了两个数据，一个是四月份，IOS11覆盖率到了76%，另一个是6月8号WWDC大会当天，这个数据达到了81%，但是仍然有14%是来自于IOS10。我认为这个比例会一直持续到下半年硬件更新的那个阶段，然后真正的IOS12就会到来了。

上半年审核被拒 Top 10

七麦数据每天都会跟踪大概两万条APP数据，对这些App更新被拒的原因，我们做了一个统计。

比如，去年Q4，被拒的最大原因是元数据，元数据指的是APP上线时，大家提交的标题、关健词、icon 、五图。 第二大原因是2.1 APP完成度。

到今年上半年，这个2.1已经升级了，我们统称叫做大礼包，一共是7条的审核内容，这个后面会给大家做延伸。

然后4.3重复应用，到了Q1和Q2的时候，这个名次会稍微跌一点点，但比重还是非常大。重复应用其实就是马甲包，苹果在打击马甲包这件事情上还是非常严苛的。

其他内容就是5.2.1和3.2.1资质缺失。这个比较多的发生在两类，一类是彩票类的，另一类金融类，有很多开发者被这条资质政策给关到门外了。

Part 2. 1-6月iOS开发者政策变动汇总

接下来，我们将所有的苹果政策的变动，按照一个时间轴的顺序给大家做了一个解读。

1 月 – 审核大礼包

2018年1月，比较重的是这个2.1大礼包，一共包含7条开发者可能违反的审核条款。要注意是可能违反，因为我们发现，苹果扔给你7条，并不是你真的违反了其中的哪一条，甚至你没有违反任何一条，它也可能把这个大礼包发给你。

1.1.6虚假信息的收集，像包含热跟，热跟是去年苹果非常严格禁止的一个政策，或包含隐藏功能，像指向博彩类网站。3.1.1是第三方的APP的内购，这个也是困扰非常多的游戏，包括4.3重复App或马甲包，还有5.2.1的行业资质和 5.3.4的货币游戏。

如果真遇到这些被拒时，大家需要逐一在邮件中给苹果说明，比如，我一二三没有违反，违反了第四条，但是我在这一次的重大的版本更新，把这一条给去掉了之类的。提供这样的一个互动的邮件申诉过程，来提高审核通过的概率。

2 月 – App 可上传 10 张截图

到二月份，App Store做了一个小小的更新，就是大家在后台可以同时上传十张截图，过去是五张截图。目前，可能大家觉得这个意义不算特别大，但我认为是非常重要的一个点，这个在后面的环节会讲到。

5 月 – 中国大陆禁用 CallKit

五月份，苹果公布了中国大陆禁用CallKit这个功能。这个功能是什么？就是如果大家的APP的里面有一个通讯，或者是打电话，或者是类似Facetime这种功能的时候，需要先解锁，才可以接通这个电话。它其实是一个跟隐私相关的政策。

5 月 – 限制隐私数据收集

五月还有一个跟隐私相关政策。这个条款叫做「5.1.1 – 隐私，数据收集与储存」，大量开发者因为这一条被拒，产品请求用户同意访问他们的相机，麦克风，但是在权限模式的警告中没有明确使用该特性。主要是说大家需要提供充分的理由，来说明自己的APP是需要访问用户的相机、麦克风的，这样才可以通过这个条款。

这个政策颁布的背景是欧盟颁布的《通用数据的保护条例》，这是迄今为止覆盖面最广的全球性数据隐私保护法规。

5 月 – 竞价广告可自定义创意图

五月份有另外一个功能上线，就是国内开发者一直期待的ASM。在2016年9月，ASM就已经在美国区上线了，但是在过去，大家在海外投放APP时，其实是不能选择素材的，广告页面展示的都只有它的元数据，就是标题、icon、副标题，仅此而已。

但在五月份，竞价广告的系统进行了一个更新，开发者可以在竞价广告后台对特定素材，单独设置投放的关键词与出价，找到最匹配的关键词与素材。这就关系到我刚才说大家可以同时上传十张截图的地方。

比如，大家平时在上传五图时，它是可以调顺序的，那前面的一些可能会跟主要的功能、品牌相关，但是在后面的某几张图片上更多的去展示一些跟宣传营销相关的一些点击量高的素材，这样大家在设置ASM的时候，就可以在你后面那几个备用的素材里面选择，然后进行投放。这就是我认为那十张图有非常大作用的原因。

7 月 – 适配 iOS 11 与刘海屏

虽然现在六月份，但苹果提前就已经做了声明，就是从七月开始，任何提交到 App Store 的所有 iOS 应用程序更新必须使用 iOS 11 SDK构建，并且必须支持 iPhone X 的超级 Retina 显示。

因为七月份马上就到了，可能大家在这个月做重大版本更新的时候就需要严格要求技术团队去配合做S11和iPhone X的适配。

Part 3. 1-6月App Store算法调整

除了审核政策之外，App Store算法的调整，对我们日常投放的影响也是非常大的。

上半年日均榜单更新次数

我们发现今年整个榜单的更新频率变化非常大。我们都知道，我们日常做ASO的时候，最关注的有两个数值，一个是榜单，就是总榜、分类榜的更新，另一个是做ASO关健词的更新频率，而这个更新频率对我们投放的策略是有非常大的影响。

这张图，横坐标指时间，纵坐标指次数。可以看到，2018年1月份，榜单更新频次达到了近几年的最高，平均一天之内榜单变动达到18次，相当于每一到一个半小时榜单就会变一次。在这个时间之前，基本上都在七八次左右。到最近，稍微稳定了一些，仍然是到了七八九次，这就相当于三个小时更新一次。

大量的测试后发现排名优化的时间一定要汇集，集合到榜单更新完之后的第一时间，然后做一个优化。这样的话它对于下一个榜单和下两个榜单的时候，它的帮助会更大。但是如果你正好凑到2018年1月份的时候就比较尴尬了，因为它1-1.5小时更新一次，很可能你推的这个量级就被消耗掉。

1-6 月：优化效果延迟

除了榜单，另外一个我们关注的就是关健词。在去年之前，整个ASO优化的效果是非常稳定的，基本上是八个小时更新一次。但是从今年二月份开始，关键词排名优化效果出现了延迟现象，12 小时候内出现效果的比率降低，一部分产品的优化效果出现在投放后第二天或第三天。根据大盘达标率统计，5 月投放后效果集中出现在第6-10 小时、第 24 小时与第 48 小时。

这对我们日常投放的策略有一定的影响。比如，你在做数据反馈的时候，刚开始投放，第二天没有出效果，并不是它没有效果，而是它的效果延迟了，但是到第二天的时候，仍然是要做一个小量的维护，因为有可能它到后面的，那个效果就会被大家忽略掉。

1-6 月：关键词排名心电图

在今年1月份后，集中出现了一堆APP，他们自己的品牌词和核心的关健词出现一个异常波动，就是它自己的品牌词是在Top1，突然之间就变到了200多，然后又上来，然后又下去。

一直到目前为止，涉及到的产品越来越多，其实往往是没办法干涉到的。但我们通过这段时间的测试，确实也有一些解决方案。

第一个解决方案就是这个词如果发生在大家的品牌词上的时候，各位一定要充分利用好大家手上的邮件去进行一个积极的申诉，可以积极的去给苹果打电话，但是有一个小信息就是六月份的时候，苹果官网把它的客服电话号码隐藏了，但其实那个号码还是可以打通的，如果是新的开发者不知道这个号码的时候，就只能通过邮件了。

如果品牌词碰到了这种心电图的波动，积极去申诉，然后提供苹果认可的官方的一些资质，比方软件著作权，就是软著和商标，这两个是非常重要的，是苹果官方认可的中国开发者提供的资质。

如果大家的词不是品牌词，是核心的关键词，那就非常遗憾了，因为你用申诉的这个方式是没有办法救回来的。只能说你在日常做投放的时候，稍微少开这样的词，因为你可能投放起来是完全无效的。

另外我们发现，它大概过了两周的时间会稍微恢复一点。建议大家在投放的时候，以两周为一个周期，大家做一个少量的投放，看能不能救回来，如果能救回来就OK了，就可以继续再做了。

2 月 – 公司账号权重增加

大概在2月22号当天，我们发现苹果的算法有非常大的调整。我们开始有一些个例，然后在大数据里面去找，有了一个推论，然后再去验证我们的这个猜想。

那天，我们发现百度、腾讯的一些大产品，它在很多关健词的榜单上得到了一个非常猛烈的自然的提升，之后我们就有一个设想，是不是苹果针对超级APP或者说大企业的帐号，它的权重进行了一个加权。后来我们把我们的数据导出来，发现果然是。

我认为这是有很多背景原因的，第一个是因为对于公司帐号的权重，苹果是有一些倾斜，另外的一个是苹果对4.3，就是马甲包，确实是深恶痛绝或者它特别的严苛，它认为大家通过个人帐号里面去上传马甲包，所以它从权重上做一个区分。

2 月 – 热搜重新更新

从 2017 年 12 月 22 日开始，App Store 热门搜索一直未更新。直到 2018 年 2 月 15 日，维持了长达 55天的热搜榜终于发生变化。直到最近它才慢慢去正常，基本上是几个小时更新一次。

4 月 – 搜索结果差异

这个现象当时出现了之后，一度在ASO行业引起恐慌。就是突然有一天发现，同一时间在不同的设备里面搜相同的关健词，但是结果不同。比如，我们在相同时间找了三台设备，分别是S11的三个系统，然后发现在搜某关键词的时候，在S11.1设备的搜索结果和其他两台设备的结果是不同的。

这个数据异常大概占了10%，就是说大家在投放的时候可能有10%的机率就不是在你想要的位置上，其实就是流量被切走了。我们跑完了整个大数据和多次测试完之后，发现它这个现象有点随机，就是它跟iOS 版本、设备型号与网络环境并不是一个直接对应的关系。

4 月 – 苹果误伤清榜

我们都知道上半年有一个流量的新秀，异军突起了，就是抖音。因为抖音今年上半年开通了它的广告投放系统，有一堆APP第一轮投入了抖音的广告，很尴尬和很不巧的是我们有观测到有两家做的非常好的APP，有喜讯有悲讯，喜讯就是它通过这个抖音的投放，然后榜单上的非常的迅猛，直接从200名上到了Top 5以内，但是不巧的是它在几天之后就被苹果清榜了。

投放是一个非常正常的一个需求，但如果大家在做这种大量投放的前期，一定要提前去跟苹果互动，做一个报备，说我们在几月几号，比如“618”和“双11”，我们用了哪些资源，电视媒体，线下广告，在那一天进行投放，这样的话，其实可以避免这种事情发生，或者就算真的发生了，但是你提前报备了，会有非常充分的证据来证明你其实做了报备，确实在做一个推广，以此加速事情的解决。