KPL破局传统体育竞技，挖掘赞助商最大权益

2020年6月15日，王者荣耀职业联赛（KPL）联手薇娅viya，开启KPL好物专场，为vivo、上汽大众T-Cross途铠、清扬、黑鲸HLA jeans等电竞赞助商直播。KPL明星选手、主播悉数出现在薇娅viya直播间，与粉丝们惊喜互动。

不到2小时的直播时间里，薇娅KPL好物专场累计达成60000多订单数量，预估销量3.7亿元。作为移动电竞“一哥“的KPL，联动全球好物推荐官薇娅viya，开创了电竞营销3.0时代的新玩法，打通了IP、流量、转化的全链路。

疫情影响下，本次电竞电商牵手事件，也成为诸多品牌重点关注的最新案例。

效果导向，电竞营销的破局之路

2020年春节至今，挥之不去的疫情，让所有品牌营销举步维艰。一方面，影视停摆、奥运会延期、传统赛事暂停、综艺节目效果受限，品牌陷入“有钱没处花”的尴尬境地。另一方面，品牌也着实需要勒紧裤腰带度过疫情“寒冬”，预算吃紧，哪怕一分钱都要做到去向可追踪、效果可预估。翻开2020年的品牌营销案例，密密麻麻写满了三个字母：ROI。

电子竞技，作为一项新兴体育赛事，其关注度和影响力逐年攀升。随着中国电竞在世界领域不断斩获佳绩，电竞成为大众公认的新体育，各地政府也纷纷大举开展电竞产业，以“电竞城市”作为新名片。

但电竞赛事作为内容产品，其营销价值始终绑定在品牌曝光、品牌形象、消费者口碑等维度上，依靠热门IP形象、百亿级流量曝光，逐渐积累量变。品牌赞助电竞赛事，可以迅速实现品牌年轻化，却难以突破“从流量到销量”的隘口。换句话说，电竞赛事赞助，没有明确的ROI。

当疫情让传统体育停摆时，电竞赛事通过丰富线上赛环节等系列举措，完成了收视率的逆势增长。而当“效果导向“成为品牌的不二之选，电竞赛事又该如何突破？KPL联动薇娅viya事件，给出了一个标准答案。

一次游戏开黑，拉开电商超人气主播与KPL的合作

为什么薇娅viya愿意给KPL开专场？原因很简单，因为她也关注《王者荣耀》。

6月9日，薇娅viya与郑爽，组队4名KPL明星选手一起游戏，并同步直播。薇娅viya、郑爽无须多言，而KPL的明星选手，包括AG超玩会.梦泪、AG超玩会.麟羽、eStarPro.诺言和QG.Gemini，每一个都坐拥粉丝无数。开黑当晚的直播，观看量共计达到928万，直播间一度卡顿。

这种明星阵容，在王者荣耀生态里并不稀奇。毕竟这是一款峰值DAU1.2亿的国民手游，也是当下年轻人日常社交的主要手段，许多顶流明星都是王者荣耀的玩家和KPL的拥趸，其中不乏王者段位的高手。而薇娅viya的游戏水平显然还是个“小白”，在开黑中频繁“送人头”，被队友吐槽“一直送”，“带不动”。

直播当晚，#郑爽薇娅开黑#的话题在微博持续热议，截至目前，话题阅读量已达2.6亿。郑爽调侃薇娅游戏水平差的微博，转发量超过100万。薇娅花式“送人头”的集锦，被粉丝爆料到微博上，再次引发王者荣耀圈子的围观。KPL官方微博，甚至做了张海报，正式邀请薇娅viya成为“KPL手速女王”。

面对突如其来的热门话题，薇娅viya欣然接受，并爽快表示“一送到底”，联合KPL为广大电竞粉丝送福利，宣布开启KPL好物专场。

6万订单3.7亿销量，背后究竟是多大的势能

薇娅viya的ROI可是出了名的高。KPL好物专场产生了3.7亿销量，清扬45000套洗发水套装悉数告罄，T-Cross途铠2888个订单1秒成交，黑鲸T恤和iQOO Neo3手机也分别获得百万级销售额。

但我们更想剖析的是，这次看似巧合的电竞专场直播，其背后究竟有多大的势能。

首先，上文已经提过，王者荣耀的峰值DAU是1.2亿。也就是说，你我手机中那个被戏称为“王者农药”的客户端，每天会被打开1.2亿次！这是媒体“去中心化”时代里，为数不多的几个“中心”！而KPL好物专场的活动曝光，就在王者荣耀游戏端里，曝光效应可想而知。

另一点必须强调的是，薇娅viya直播是6月15日，而仅在2天前，正式KPL春季赛的总决赛。高歌猛进的老牌豪门AG超玩会，面对败者组一串五的传奇黑马TS，一场最具话题的焦点对决，奏响了2020年上半年的电竞最强音，创下1.8亿单日观看记录。要知道，2019年KPL全年内容观看量，是恐怖的440亿。KPL巅峰赛事的曝光，相当于1/5场春晚！

与此同时，王者荣耀双微平台、王者营地APP协同发力，几乎把薇娅KPL好物专场的消息，传递给了每一位王者荣耀玩家。更何况薇娅viya本人更是不容小觑的流量担当，数据显示，6月15日直播期间，薇娅viya直播间观看量达到2546万。

如此大的流量，聚焦在一场“抢福利”式的专场直播，效果自然不言而喻。

移动电竞标杆KPL，不断突破电竞营销天花板

扛起电竞营销变革大旗的，为什么是KPL？

纵观中国电竞生态，KPL始终是一个变革者和弄潮儿。它脱胎于国民手游，却师承于NBA、NFL等世界顶级商业体育联盟。移动电竞、东西部城市主场、商业价值十足的跨界合作，只因KPL幕后，是持续深耕中国电竞一线的腾讯和VSPN。

本次薇娅KPL好物专场，正是腾讯与VSPN对电竞商业化的一次厚积薄发的试水。KPL这4年摸索，也是电竞营销天花板的探求，从赛事用机协同打造，到电竞选手造型计划，从东西对决，到豪门恩怨的打造，从电竞出海，到华人情感的共情……KPL在积累、在进步，也在达成新的成就。

一路走来，许多品牌长期支持，包括本次参与薇娅viya直播的品牌们，vivo、上汽大众、清扬、黑鲸，这些品牌既是中国电竞的支持者，也是电竞营销价值的探索者。可以预料，电商直播将成为KPL乃至全电竞领域流量变现的常态，更多跨界KOL也将以合伙人的身份在这个追求人类极限的舞台上大放异彩！

正如量子体育VSPN CEO应书岭说的，贫穷不是电子竞技！我们应该相信，电竞这样一个坐拥几亿用户的产业，当足够强大的产品、足够优质的商业化模式产生时，它注定能成为强悍的商业BUFF，在行业寒冬中，源源不断地为各大品牌加持着年轻活力。