17173赵佳：游戏营销的方向在哪里？

8月2日下午，在上海ChinaJoy高峰论坛上，17173媒体集团总经理赵佳女士站在媒体的角度以《从新媒体数据看游戏发展趋势》为主题，讲述了游戏产品如何引发流行。

赵女士提到不同的切入点能产生完全不同量级的传播效应，从最基本的功能点到最强烈的情感共鸣，这是从新媒体数据上能够感知最强烈的点。未来游戏设计是需要正向情感的引导，并且围绕此做游戏功能性设计、运营设计。作为营销人员要知道自己营销的产品在立项之初是想要给用户传达怎样的情感，及要给用户带来的核心体验是什么。

以下是演讲全文：

各位来宾，大家下午好！

我今天看到前面没有什么跟媒体相关的朋友分享，所以今天是第一次从媒体的角度看一下游戏行业的发展。

今天我的演讲主题是《从新媒体数据看游戏发展趋势》。

首先，我需要先说一下为什么要从新媒体趋势看游戏发展趋势呢？以及到底能看到什么？新媒体数据指的是17173这样的垂直媒体把内容放到大众新媒体后上能看到的用户反馈。反馈的数据跟以前的垂直媒体数据有非常大的区别。以前17173的数据专门指的是会到17173网站上访问的重度游戏玩家，已经给访问的玩家划定区域了。当我们把垂直内容的内容输送到大众媒体上以后，把内容丢在了用户的“汪洋大海”，在泛用户平台上能看到所有用户对这些内容的接受程度，可以把握流行关键字在泛用户中的走向，以及用户的反馈。

我们去看什么东西的发展趋势呢？

通过泛用户对游戏垂直内容的反馈，能看到两点：

1.未来营销方向；

2.关于游戏本身的内容产品和研发产品的价值传递方向。

为什么要看营销方向？我特别想和大家分享一部电影。这是一部讲述日本侵华期间慰安妇上诉、维权的电影，照理说这样一部电影是很有历史意义的，但电影的排片很差。导演很有理想，他发了一条微博说，希望看到微博的人都能转发，帮助电影有更多的人看到，帮助电影有更多的排片。有一个好心的人留言建议，应该用互联网的方法扩大电影的影响力，结果导演说我们是做正经事情的不能做营销。

当时我就惊呆了，因为我是做市场出身的，从2004开始一直在做互联网营销相关的工作，我第一次看到营销被黑得这么惨。为什么会黑得这么惨呢？和在座以及没到场营销人士是有关系的。

为什么在游戏行业，今天的获客成本会这么高，除了游戏本身的极大丰富外，很大一部分原因是我们对营销价值的压榨—-我们追求短期的用户影响力，想把用户骗进产品里去，从而导致营销的价值被贬值了，甚至大家对“营销”本身作为“中性价值传递载体”这个正向的词产生了负面的想法。

今天我会和大家分享一下未来真正有价值的营销会何去何从。

今年6月份，17173的《魔兽世界》内容输出到自媒体平台上的数据，简单看一下5类内容不同的阅读和点击。最高的化为“成就价值认同”，最低的是“游戏版本及功能介绍”，中间依次是好奇心、游戏福利、怀旧情绪。

今天的网易新闻客户端、搜狐新闻、今日头条等以算法为基础的新闻平台，都会根据流行的不同，推荐阅读比的不同，计算出内容下一步应该被推到多泛的用户。你的内容阅读量很高，说明内容引发了共鸣，这样的内容引发了一定的口碑传播效应。

另一方面，点击为什么会有这么大的不同呢？不同的切入点能产生完全不同量级的传播效应，从最基本的功能点到最强烈的情感共鸣，这是从新媒体数据上能够感知最强烈的点。情感共鸣不同于我们所说的标题党，指的是和用户的认知之间能够搭建起有效的认知桥梁来，而不仅仅是靠标题博眼球。

过去经常有游戏市场团队已经习惯了只是讲一讲游戏有什么新门派、新功能、新引擎、新技术，但这些今天对用户来讲，可能跟他希望能看到东西的差距已经非常大了，虽然你用了更好的技术，但是和我有什么关系呢？如果对我的体验不能产生优化，为什么我要用你的产品玩你的游戏呢？在今天社交平台上情感共鸣是能够拉动有效的方式，但也是最困难的方式。

营销现在常用的三种方法：

1.利益点切入，像发礼包、打折、注册号送各种各样的东西，这一类是经常能看到的营销方式。这种方式虽然有可能在短时间能拉到用户，但是用户的可扩散性是比较差的。大家也知道利益过来用户，在游戏中的留存是相对来说比较低的。

2.唤醒IP认知，这是过去几年来游戏行业被炒到高热度的原因，IP价值的核心是什么？是激活存量用户。一个IP，过去有一部分用户认知，后续再用新产品激活这部分用户认知，希望这部分认知对新产品的营销带来有利的促进，这其实是IP的核心价值。

3.引发情感共鸣。在做IP营销时往往会忽视引发情感共鸣的层面。这个层面才是IP的用户纽带，就算你没有IP，只要你的产品在设计本身有情感共鸣方面的设计点，也是有希望能够爆款的。

像《魔兽世界》很多用户会很怀念公会的感觉，每天晚上8点钟准时打卡，因为有一帮兄弟等着我上去当肉盾，或者必须要上线做什么任务。但是拿新IP做类似产品传播时，往往会说以前哪些用户玩过魔兽，但很难说以前玩过魔兽的用户，对新游戏的拉动有什么价值。我们能够让他们发挥的最大价值是帮助我们把体验和情感具像化，可以让玩家把当年的情感、诉求用文字、故事的方式，进行二次传播，这些故事和人格化的真实描述是最能够打动新用户的，因为这些情感共鸣是存在在新用户本身认知当中的，是不需要你再创造的。你要做的事情是把认知跟产品之间产生“勾起”的关系。这样对营销有了非常大的挑战，原来营销价值衡量模型，无法衡量这一类型的传播所带来的效应和价值。

因为原来的以效果为衡量核心的传播衡量模型，有两个非常重要的前提：

1.渠道单一且有针对性，必须要分析得出来每一个进入的用户到底是来自于哪个渠道的，假设这个用户一不小心在进入产品之前看过20多个渠道，可能系统只能记录最后的渠道。

2.数据完全可监控，只有最后的用户行为是你可以监控的到，当用户行为超出监控范围，媒体接触链呈现多元化状态，甚至有口碑传播路径存在时，传统的媒体量化模型没有很好判断办法。

在这样的前提下会使得大量游戏发行公司在市场工作中忽略这部分的巨大价值，而转向只做自己可以衡量价值的东西。实际上不可衡量不代表没有价值，甚至不可衡量的地方恰恰是价值所在。因为引发流行这件事情本身价值远远大于有针对性的控制力传播。况且我们还发现在此过程中有大量的数据有可能是不真实的。

如果你们想做新媒体营销的话，一定要看清楚数据的真实性是如何的。今天在淘宝上等平台上能用非常低的价钱买到阅读量、评论量。以前“作弊”“新增”一个注册就为了赚20块钱费用，但今天在自媒体上的“作弊”会让你误以为你的用户在某个方向是有兴趣的，希望我所有的同行不要做这件事情，希望所有的营销团队可以擦亮眼睛。

刚刚提到的是营销部分。大家会说我也知道要做价值传递，要引发流行做用户体验，但我怎么知道产品能引发什么样的流行，或者产品能够给用户带来什么样的体验呢？今天游戏营销是需要价值一致性的。什么是价值一致性？价值是从游戏研发端开始生成的，而不是营销人员在拿到产品以后，通过自己的经验，再去冥思苦想给产品创造卖点，这种营销方式在未来一定会被倒台的。今天产品立项一定要在研发端开始思考，产品要打动的用户以及要给用户带来的核心体验是什么。

作为营销人员来讲，如果你拿到产品的营销任务首先要问制作人你在立项时想做什么产品，希望用户玩你产品时产生什么样的体验，这种体验如何通过游戏传达Push给用户的，如果你的制作人回答不出来这个问题的话，你可以拒绝他的营销方案。

这个方向是未来游戏的重要发展趋势，游戏设计必须要想办法调动人的正向情感需求，大家都知道在去年时有一部电影很流行《战狼》当时票房口碑非常好，但其实《战狼》这部电影本身的故事并不是非常特别的，之前的《第一滴血》等战争主题的片子题材都是类似的。

为什么《战狼》能流行呢？因为《战狼》可以激发用户观看者心中的愤怒情绪，这种愤怒情绪会引发第二层进行复仇的情绪。电影的故事背景是在中国崛起的背景，所以引发了民族自豪感的社会背景。这个类型的文艺电影在那个时期的档期当中是缺乏的，当中有大量的爱情类的作品以及霸道总裁类型、冒险型、古代元素的电影。当时的市场缺乏以愤怒为基调，引发复仇、民族情绪感受的文艺作品。《战狼》这部电影从这个角度来说是蓝海的。

养青蛙游戏不知道大家有没有感受到带来的核心体验，游戏的内核是亲情，你养的青蛙你不找他，他不会找你，你找他他也不怎么搭理你，他自己出去玩了。这非常像我们和父母以及下一代之间的亲情关系，我们会独立但又在一起，这是亲情相比于爱情等其他情感最大的不同。这样的游戏设计很好地调动了亲情的感受，在当时市场上是没有类似作品出现的。虽然一个探索类小游戏、养成类游戏并不是市场上的蓝海，但亲情体验是当时市场的蓝海。另外当时社会潜在价值观里有对这件事情的认同，所以就使得流行被引发、引爆了。

未来游戏好设计是引发人类更深层次的情感需求，而非简简单单荷尔蒙或者是赌博性行为，这样会使游戏的可竞争性、留存、用户口碑、IP价值建立都会降低，希望有越来越多的研发者可以把目光投在用户体验情感共鸣价值上做自己的产品设计以及运营设计。

未来游戏设计是需要正向情感的引导，并且围绕此做游戏功能性设计、运营设计。未来营销一定是要跟游戏本身的设计体验有一致性，并且未来营销要真正想办法做到价值传递，而非简单地调动奖励、原有用户池子作为效果，而忽略在此过程中引发流行所带来的巨大潜在价值。新媒体作为一个可以依赖于泛用户又可以垂直试错的事情，可以作为未来营销组合的先头部队为营销定调，也可以帮你发掘KOL和核心用户在游戏中的核心价值感知，通过这部分感知做游戏机制扩散。