霸榜200天营收超10亿美元！《MONOPOLY GO!》是如何成功的？Scopely副总裁访谈解读

3月7日，由谷歌和Deconstructor of Fun联合举办的Think Games大会在土耳其伊斯坦布尔召开。

这场活动旨在帮助游戏企业加速全球增长、洞悉行业发展趋势，在大环境充满不确定性的背景下，以正确思路迎接未来挑战。

在主会场长达4个小时的分享接力中，Scopely市场营销副总裁Jamie Berger压轴登场，分享了Scopely的爆款方法论、《Stumble Guys》的IP整合心得，以及《MONOPOLY GO!》成功背后的诸多细节。

根据七麦数据，目前《MONOPOLY GO!》已经登顶iOS美区游戏流水榜超过170天，断崖式领先其他产品，比国区的《王者荣耀》还要恐怖。

此外，在今年早些时候AppMagic公布的全球游戏总流水排行中，《MONOPOLY GO!》累计IAP收入（谷歌+苹果）已经突破10亿美元，用时不到7个月，是有史以来最快突破10亿流水的游戏。

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Jamie在这次访谈中回应了很多外界争议，比如：《MONOPOLY GO!》花了这么多钱做投放，产品能盈利吗？

Jamie的回答是肯定的：能，而且很多。

此外，在强调产品强大盈利能力的同时，Jamie也指出：《MONOPOLY GO!》的成功既离不开“大富翁”IP自带的社交属性和天然受众，但更要归功于Scopely强大的全球发行能力。

在他看来，《MONOPOLY GO!》是一款“大IP+大投放+大DAU”的产品，研发与发行两侧都是“高举高打”，本质上并不适合小厂跟随模仿、搞“模式套利”。

这在一定程度上解释了《MONOPOLY GO!》仿品迟迟不来的原因。

本次访谈的主持人为Jen Donahoe，是游戏公司HiDef的发行负责人，曾在EA、Zynga等多个行业头部公司负责产品增长，而且在Scopely有过一段任职经历。

下面为听译的完整访谈内容：

主持人：大家好，我是Jen，是HiDef的发行负责人，也是Beta Hat和Jayden Ferno的战略营销顾问。我以前在Scopely时和Jamie一起工作过，所以你想简单介绍一下自己吗？

Jamie：我是Jamie Berger，是Scopely的市场营销负责人。

主持人：今天我们要做三件事。一是谈谈如何将IP整合到游戏中。我们会讨论《Stumble Guys》，以及Jamie之前在《Stumble Guys》上做的有趣的事情。最后回答关于《Monopoly Go！》的问题，比如它是怎么成功的。

我想先从IP整合开始，因为将IP用于游戏一直是你们的核心战略。能谈谈你是如何将IP视为整体增长战略的一部分吗？

Jamie：我在Scopely的经历可以追溯到2014年，也就是10年前。我在Scopely推出的第一个游戏是《Yatzy with Buddies》，这是我们的第一个IP游戏。自那以后，我参与了每一款游戏的发布。我们发现IP可以成为建立受众、创造有吸引力游戏的强大平台。

IP并不是成功的保证，这已经被证明了很多次。有时我会听到人们说：“哦，那款游戏成功是因为它是一个IP游戏”。但我可以指出IP游戏的失败率是很高的，光有IP并不能创造成功。

IP是一个平台，一个机会。我认为我们成功的地方在于——我们努力找到了IP中使游戏变得更好的点，从而更真实地吸引受众。对于《Yatzy with Buddies》来说，就是玩“Yatzy”（“快艇骰子”桌游，目前版权归属为孩之宝）。我们还创造了一些独特的新机制，有别于传统的“Yatzy”，这有助于产品的发展。

再比如，我们必须对《星际迷航：舰队指挥》的IP做很多解释。我们必须回答一个问题：是什么让人们想要体验《星际迷航》IP？

一些派拉蒙电影的人可能不同意我的说法，但我认为这款游戏的成功证明了我们解释IP的方式是对的。

我们在《Stumble Guys》上也一直在做一些有趣的事情。我们有一个原创IP作为平台，然后在此基础上做了拓展，从而可以引入其他IP。

这对我们来说是新路径。以前我们习惯基于IP制作游戏，在这款游戏中我们尝试对不同IP进行整合，最后也大获成功。

主持人：我以前在孩之宝、迪士尼等品牌工作过。当你们开始整合芭比、风火轮和Nerf时，我觉得很有趣，因为它们互相之间实际上是竞争对手。

我一开始担心这会使品牌低龄化，但数据表明恰恰相反。以前我们认为怀旧是老年人的事情，但对于Z世代来说，怀旧可能只是两三年前的事。

Jamie：对于Z世代来说，怀旧是一种现象。《Stumble Guys》是一款Z世代游戏，核心受众是13到21岁。在过去的18个月里，我在这款游戏上学到了很多，也重新思考了我对营销的看法。

对于这个年龄段的人来说，营销意味着什么呢？对他们来说，IP整合的概念是无需解释的——联名、音乐合作、电影联动、TikTok二创，这就是他们每天的生活。

因此，为Z世代做IP整合并不新鲜。关键在于：什么才是真正有趣的、好玩的、值得让他们与朋友谈论的东西。《Stumble Guys》的风火轮联动是一个很好的案例，它是我们的第一个IP整合。

我们搞这个活动时进行了很多辩论——这个IP到底适不适合做整合？它是否太低龄了？对我们的玩家有没有意义？

我之前告诉过你，风火轮活动的原始概念是建造一个风火轮赛道，然后玩家会像平常一样在赛道上跑来跑去——但这并不够惊艳。

结果我们的一位策划跑过来，向我展示了一个DEMO。玩家在里面可以开赛车，但当时游戏并不支持这种模式。

最后我们拍板决定，“就是这个了”。活动上线后，我们的DAU、安装量、回流都爆炸了。这是一个巨大的里程碑，我们从中学到了很多东西。当然，Mattel团队（风火轮版权方）也做了很多贡献。

主持人：另一个我认为非常有趣的是Mr.Beast，这个不太典型，对吧？Mr.Beast是个YouTube主播，而不是一个角色或汽车，但你却可以把它放在游戏中。你是如何思考这个案例的呢？

Jamie：关于Mr.Beast的一些背景信息，我们做了很多研究。最后我们只是单纯的把Mr.Beast放进去，好奇他和我们的受众会有什么样的互动。事实证明，Mr.Beast在世界范围内是排名第一的IP，比所有你能想到的著名IP的受众都要大得多。

他不仅仅是一个天才KOL，更是一个IP。他的团队不仅将他打造成了一个icon，而且还创造了那些疯狂的视频。这本身就是一种游戏机制。

所以当我们与他们的团队合作时，他们立刻就理解了我们的意图。

如果只是制作一个Mr.Beast外观放到游戏中，这样虽然简单但很无聊。他们团队的想法是，“不，让我们制作一个完整的关卡集合，构建完整的体验”——我们可以创建全新的游戏模式，我们可以与你们合作搞UGC，并且人们可以创造属于自己的Mr.Beast。

所以，对他们来说，考虑IP整合是非常自然的事情，因为他不仅是一个品牌，而且本身就是一种娱乐方式。当他告诉粉丝他在做某事时，粉丝们会立刻作出回应。

这是一次非常棒的合作。

主持人：你们刚刚宣布《Stumble Guys》将登陆任天堂Switch，你们是怎么考虑的呢？我认为这是Scopely第一次将手机游戏移植到主机上。除了米哈游的《原神》，移动端这样的例子似乎不多。你们是如何考虑到这一点的？

Jamie：我们比较幸运，因为《Stumble Guys》立项时就是按照主机游戏的标准去推进的。所有最活跃、最投入的PC玩家都是使用手柄来玩《Stumble Guys》，因为这是玩游戏的最佳体验。

进入主机市场的有趣之处在于，从受众的角度来看，这里面有两个非常有趣的群体。一个是我们当前的玩家群，他们已经在手机上玩过游戏了。他们说：我也想在Switch上玩，或者在Xbox、PlayStation上玩。

另一个非常有趣的群体是玩家的朋友。他们说：我通常不玩手机游戏，不会在手机上玩《Stumble Guys》，但现在它出现在Xbox上了，那我会和我的朋友一起玩。所以登录主机实际上是在扩大我们的受众范围。

主持人：好的，关于《Stumble Guys》的讨论先告一段落。下面我们准备讨论重量级话题，也就是《MONOPOLY GO!》。我在播客中经常讨论的一个话题是，《MONOPOLY GO!》似乎找到了成功的公式，那就是“大IP+已经验证过的玩法”。

这两点再加上疯狂的买量和社交裂变（社区宝箱、复仇机制），推动玩家与朋友互动做增量。现在我们最好奇的是，这款游戏在账面上真的盈利吗？

Jamie：作为一个营销人员，谈论这个话题很奇怪，但我有必要做一下澄清。Scopely是一家思维很传统的企业，你（指主持人）在Scopely工作了这么长时间，应该明白我的意思。

我们认为，一个优秀的企业，必须是一个盈利的企业。当我说利润时，并不是指未来的利润，而是真实的息税折旧及摊销前利润（EBITDA）。

我必须澄清的是：《MONOPOLY GO!》每天、每月、每个季度的EBITDA利润都非常高。这点你们可以通过孩之宝的投资者电话会议记录进行交叉验证——我们在23年第四季度创造了8亿美元的收入。

（注：详细数据可见孩之宝Q4投资者电话会议PPT

https://investor.hasbro.com/news-releases/news-release-details/hasbro-reports-fourth-quarter-and-full-year-2023-financial）

人们说，你们怎么能在花销这么大的情况下还能盈利？好吧，这就是答案。如果你拥有一个每季度营收8亿美元的业务，你完全可以大胆投资。而且如果你运营得非常有纪律性，你的利润率会非常高。

所以，我建议每个人的争论焦点都应该从“这个游戏是否盈利”转向“这个游戏为什么盈利”？为什么它做得这么好？我们整个上午的分享都在谈论游戏行业面临的种种困境，但在我看来，搞清楚“为什么”才是最重要的。

主持人：我围绕“大富翁”这个IP工作了很多年，从最早我入职EA到现在，参与了十多个“大富翁”项目。关于这个IP最有趣的点是：每个人都认为它是来自自己国家的IP，因为游戏地图上的地点是对应国家的地点。

这种品牌认知度和亲和力，允许你吸引庞大的用户群体。你是如何利用这个优势去做投放和营销的？

Jamie：所以我们又回到了“产品公式”这个主题上，对吧？我想暂时离开公式这个话题，说一件我认为对我和团队都很重要的事情。

我们不把这个游戏看成一个公式。作为一个团队，我们关注的是玩家的喜爱，而不是利润。很多从业者花费太多时间在想公式上，他们总是试图弄清楚什么是正确的方式？有什么公式可以套用？

其实说来说去，我们每家厂商做的都是很主观的事情，一句话概括就是：如何激发玩家的忠诚和喜爱？这一点Supercell做到了，土耳其的Dream Games也很棒，还有很多其他公司。

作为营销人员，我在《MONOPOLY GO!》项目早期就认识到：在过去三十年的专业营销经历中，没有任何一个IP能像“大富翁”IP一样拥有如此多的亲和力、广度和深度——每个人都喜欢，每个人都知道，而且全球通用。

所以《MONOPOLY GO!》最让人兴奋的点（也是最大的挑战）是：我们需要在保留这种通用性的同时，以一种能让人每天、每时都能参与的方式，把产品呈现给玩家。这是传统桌游无法做到的。

Massimo和他的研发团队为这款游戏工作了多年，荣誉应当归于他们。作为发行人员，我自己，没记错的话也包括你，参与了一些当时的讨论。主要内容就是：如何确保玩家每天玩这个游戏时，能看到、感受到他们喜爱的“大富翁”元素。

人们真正喜欢“大富翁”的什么呢？我想肯定包含游戏本身的标志性元素。但最终的落脚点，还是与其他人一起玩的快乐。你喜欢的不是游戏的规则，而是你和家人、朋友一起玩的那种感觉。

比如，你抓到有人从银行偷钱而翻开棋盘的情景——这就是你与家人、朋友一起玩这个游戏时的强烈感受。深入了解这种社交体验是非常重要的。你刚才谈到了“玩家复仇的循环”，我不太喜欢这个术语。

《MONOPOLY GO!》里面确实有很多来来回回的玩家互动，赢了又输了，输了又赢了。但我们最受欢迎的是合作玩法。我们的合作事件非常受欢迎，非常成功，对DAU和在线时长有巨大提升。

所以，我们看到了这种阴阳平衡的积极作用。你和好友可以在任何一天都既是朋友又是对手，这是一种独特的体验。

主持人：当我在EA的Pogo团队工作时，我们称之为“合作游戏”——玩家想要共同努力，但前提是有一个共同的目标。这满足了很多社交需求。

我认为《MONOPOLY GO!》没有了原始“大富翁”的零和本质（有人赢就一定有人输）。负反馈被去掉了，保留下来的只有好的感觉。

Jamie：我们期望创造一种实时的社交体验。《MONOPOLY GO!》是一款只能与他人一起享受的游戏。通常是与朋友和家人一起，但也可以是新认识的人。

所以我自己也很喜欢玩这个游戏，因为我知道我正在和谁一起玩，谁是我的对手。你会与他们建立一种连接感。如果它只是一个电子版“大富翁”桌游，它永远不可能成功。

另一方面，它也只有在我们花大价钱去做投放，同时做好社交功能、社交体验、社交分享之后，才能成功。要知道，我们已经积累了超过4亿次的社交分享。

主持人：最后一个问题，我想聊聊品牌营销。Jamie是我接触过的最有创造性的营销负责人，但我感觉Scopely的企业文化通常以绩效为导向，需要看到数字和回报才会有所行动。

所以你现在是如何将品牌营销与买量投放/获客整合起来的呢？我的意思是，你需要在某种程度上实现投资组合的多样化，因为你不能只做一种选择。你是如何说服团队在品牌营销上花钱的呢？

Jamie：我从来不认为品牌和绩效是不同的东西。我从一开始在Scopely工作时就说过，优秀的绩效就是优秀的品牌，我永远不会放弃这种信念。

在我看来，我们的投放工作之所以有效，是因为我们有一个了不起的UA团队，能够激发人们对我们品牌的喜爱——这两者非常协调。

至于我是如何让Scopely相信这一点？其实还是展示绩效。

是的，我们永远都是一个绩效驱动的公司，你必须展示这个投资能带来什么结果。这个结果可以是不同类型的，但你必须清楚自己想要达到什么目标。

我们去年12月在英国进行了一次电视广告测试，效果相当好。一旦我们能够证明这件事是有意义的，并展示出它带来了增量绩效，那么公司增加预算的大门就会敞开。我期待未来在这方面有更多的发展。

总而言之，《MONOPOLY GO!》是个特例。这是一款我们认为非常适合做品牌营销的产品，超越了纯粹绩效的范畴。

主持人：这件事是否延伸到了玩家社区？你们的Discord频道上有70万人，对于一个休闲游戏来说是个很恐怖的数字。

Jamie：是的，我们在Facebook有超过800万关注，在TikTok有200万，还有超过50万人在Discord上。玩家社区的运营比买量投放更重要，与社区互动并让他们代表玩家群体的声音，引导回流、拉新，这是我们能做的最重要的事情。

我们的社区团队和社交团队是营销部门的重要组成部分，因为我们深知玩家社区的关键性。

主持人：好的，我们的问题都问完了。非常感谢你的分享。

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