上线7个月流水破10亿美元!《Monopoly GO》的常态化运营方法论
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2023年4月,《Monopoly GO》在首次亮相后迅速跃居美国下载排行榜榜首,成为今年下载量最高的游戏,并在短短七个月内就创造了超过10亿美元的收入,创下了休闲游戏的纪录。
《Monopoly GO》为经典的大富翁模式带来了新的变化,将掷骰子、获取财产和处理监狱事务等熟悉的游戏玩法与创新的新功能相结合,包括城市建设、社区协作、竞技挑战等等。
此外,Scopely为游戏整合了《金币大师》的成功机制,丰富玩法的同时增强了游戏的变现转化,比如一系列早期活动、锦标赛、挑战以及与朋友的团队活动,确保玩家获得满意的体验。
外媒Playliner在一份报告中总结了《Monopoly GO》的常态化运营策略,并指出其核心为构建可持续的“奖励流”循环。本文在翻译报告原文的基础上对部分内容做了补充。
《Monopoly GO》常态化运营概述
《Monopoly GO》中的活动持续时间长短不一,通常持续两天左右,但也有可能持续一到七天。初步统计数据显示,57%的事件在两天以内。
《Monopoly GO》套用了《金币大师》的机制,将重点放在提供临时奖励短期活动上。最常见的是刺激/促销活动,通常持续一天。在每个游戏阶段开始时,都会自动触发一到两个此类活动。
玩家会从不同的游戏机制中获得这些事件的奖励,并被激励继续游戏,以便在活动期间充分利用事件的奖励。
《Monopoly GO》常态化运营的核心策略是开发”奖励流”。
游戏中的奖励是按顺序排列的:玩家获得一个奖励,使用它,然后从不同的活动中获得另一个奖励。如此循环往复形成”奖励流”,每个奖励都是下一个奖励的催化剂,从而保持玩家的参与度和积极性。
举例而言,当玩家使用骰子时,他们有可能从活动奖励中获得15倍的骰子数量。这让玩家对数值上的投资回报感到兴奋,同时提高了变现转化。
玩家一开始就能获得很多物品(如骰子),从而延长了”奖励流”。即使是奖励流程较短的非付费玩家,也能获得可观的奖励,充分体验数值系统的快感。这有助于玩家进行IAP。
根据Playliner的研究,玩家参与活动可获得50%以上的免费资源。因此,活动成为非付费和付费玩家共同的关键资源获取渠道。
“奖励流”的具体实现
Playliner在报告中将“奖励流”拆解成了40个具体的小步骤。
1.玩家点击“GO”按钮,投掷骰子并向前移动
2.玩家来到棋盘拐角并获得“月球漫步”(游戏常驻活动)点数
3.弹出动画:“月球漫步”进度条被填满
4.玩家会立即完成多个成就/目标,并收到一连串奖励(包含骰子)
5.玩家获得骰子,并收到新的“月球漫步”目标
6.玩家达到棋盘拐角的地块并完成目标
7.玩家收到奖励并获得新目标
8.玩家落到铁路地块上,获得红色石头。红色石头是“火星探秘锦标赛”(游戏的另一个常驻活动)的专用点数。
9.玩家解锁锦标赛功能,并通过积累红石在单人锦标赛中不断前进,获得里程碑奖励
10.玩家继续掷骰子,再次落到铁路地块,获得红石
11.玩家一次完成三个锦标赛里程碑并获得奖励,其中包括能让玩家继续游戏的骰子
在12-20的过程中,玩家不断在“月球漫步”和“火星探秘锦标赛”两个活动中循环,获得5轮额外奖励。锦标赛第八名之前的奖励的很容易获得,玩家在这个过程中将不断体验目标“由难变易”再“由易变难”的切换。
除了上述两个常驻活动,“奖品掉落活动”也贯穿了玩家的整个游戏流程。
12.玩家获得“月球漫步”奖励并继续掷骰子
13.玩家收集到了足够的红石并解锁里程碑奖励
14.玩家获得活动代币,同时被自动引导到活动界面去消费代币
15.玩家点击红色按钮,代币会按对应路径下落
16.在玩家消耗完所有代币后,就会获得“奖品掉落”的活动奖励(主要为骰子和钞票)
在26-33的过程中,玩家会循环体验“月球漫步”、“火星探秘”、“奖品掉落”三个活动的奖励轮动,获得大量资源。玩家的游戏进度会在一段时间内大幅前进,然后遭遇资源短缺。
此时玩家会遭遇第一个较为难以拒绝的付费点。
17.玩家获得锦标赛奖励,继续掷骰子前进
18.玩家用尽了所有骰子,但他还是想继续玩,因为下一级“月球漫步”奖励非常好而且进度条马上就要满了
19.玩家选择充值购买骰子来继续游戏
20.玩家通过完成“月球漫步”获得骰子奖励,在棋盘上前进
21.到达一定阶段后,玩家当前参与的锦标赛结束(图中为“火星探秘”),玩家会得到基于各自排名的奖励
22.作为衔接,新的锦标赛开启(图中为“太空修理”),棋盘上的地块也会掉落对应的代币或积分道具
理论上讲,这一循环可以无限嵌套下去,直到游戏的尽头。“奖励流”的核心逻辑在于不同奖励模块之间的耦合与共振,确保玩家一旦开始游玩,就像触发了多米诺骨牌一样停不下来。
如前文所述,《Monopoly GO》的任何玩家都能通过活动获得50%以上的免费资源。Scopely在数值投放上的魄力确实超越了不少传统厂商。
其他成功活动示例
除了基础的奖励流循环,游戏还有一些其他活动。
游戏中最成功的活动是”支持合作伙伴”活动。根据Sensor Tower数据,引入该活动后,游戏收入增加了34%,ARPDAU增加了26%,活动期间的玩家每日在线时间增加了60%以上。
为期六天的“烘焙伙伴活动”也很有意思。
玩家必须邀请一位朋友来制作蛋糕,从棋盘和活动中收集糕点。只有游戏好友才能成为活动伙伴,这既能促进拉新,也可以激励玩家的责任心,体验到归属感。这样他就有动力投入更多的时间和金钱去争取主要奖项。
玩家需要完成五个目标才能烤出一个蛋糕。要获得大奖,玩家必须烘焙四个蛋糕。如果使用倍增器,玩家可以增加幸运转盘的奖金。提高投注额会导致玩家需要收集的糕点数量增加。为此,他需要购买更多的卷轴。
玩家还可以在免费奖励中获得活动货币,每八小时可在商店中获得一次。每次玩家进入商店领取奖励时,都会看到不同的优惠。这有助于玩家养成每天返回商店的习惯。
常态化运营、产品IP、KOL投放的有机协同
在《Monopoly GO》上线之初,一些眼光较为独到的业内人士就已经预见到了这款产品的商业潜力。
咨询公司Ludoforma创始人Tom Froud在今年4月时曾表示:“Scopely将一个极具辨识度的IP推向了一个巨大的市场,并将游戏体验做到了极致。在我看来,它大概率是一款比《金币大师》更好的游戏。”
“在后IDFA时代的世界里,游戏投放的精确度大不如前。《Monopoly GO》拥有《大富翁》这样知名的IP,而《大富翁》是与家人一起玩游戏的代名词,家庭常常被认为是休闲移动游戏玩家的主要驱动力。这对缩减投放成本非常有利。”
Scopely产品副总Massimo Maietti在游戏上线后的发言也印证了上述思路。
他表示,Scopely正准备“全力打造游戏的社交元素,将资源投入到常态化运营、小游戏广告,以及其他能将人们聚集在一起的体验”。
顺着“强社交”这个思路,Scopely做出了与《金币大师》类似的选择,在传统广告投放的基础上大手笔押注KOL投放,并取得了不小的成绩。
在11月24日Gamerefinery的播客中,Scopely买量团队的绩效营销总监Yimin Gu着重强调了KOL营销的重要性。
在她看来,随着以TikTok为代表的短视频平台的崛起,游戏行业投放将逐渐向消费行业的投放逻辑靠拢,KOL在游戏宣发中的重要性将被不断拔高,资金也不断被从传统广告渠道抽离,流入KOL的池子。
泛用户,尤其是年轻用户,更习惯于观看KOL的推广视频来选择游戏,而不是传统的玩法广告/可交互广告。这类推广能更顺滑的接入用户心智,并带来更高的转化。
KOL的投放定价模型将不再拘泥于具体的CTR、CVR、CPI等数据,而是基于其产出内容的成本和对品牌的积极影响。
产品IP、KOL营销、常态化运营,三种工具围绕“社交”这个重点构成了一个稳定的三角形,并最终在产品调性、获客成本、用户粘度三个维度上形成闭环,保障产品的流水稳定。
总结
根据《Monopoly GO》的常态化运营策略,以下是一些提高玩家参与度和留存的建议:
·为新玩家提供尽早参与活动的机会
这一策略能有效防止早期玩家流失,并鼓励玩家从一开始就充分参与。
·平衡活动周期
交替进行简单和具有挑战性的活动。这种平衡的方法既能保持游戏的可玩性,又能提供挑战感和成就感。
·推出更多奖励活动
实施更多短期奖励活动,并加上时间限制。这些活动能有效保持玩家的参与度和积极性,让他们获得最大利益。
·促进合作游戏
开发和推广合作活动,让玩家通过合作实现共同目标。对朋友和队友的责任感可以大大提高玩家的参与度。
·借鉴其他游戏的成功策略
关注其他游戏(如《金币大师》)的成功策略和功能,在适当的地方加以调整和改进,以适应游戏本身的调性和玩家社区的偏好。
·在活动设计中注重玩家体验而非变现
确保活动和挑战的设计优先考虑玩家体验和乐趣,而不是激进的变现策略。这种方法能提高玩家的长期留存率和满意度。
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