混变小游戏迎来新爆发：买量规模翻倍，日流水半年涨2倍

如果要问2023年以及未来几年的行业增长机会在哪里？我们一定会说是小游戏。相比APP手游整体市场的平稳发展，小游戏的生态及用户仍处于高速增长期，这点从微信小游戏公开课上公布的用户及商业化规模增长速度不难看出，而且小游戏的用户池也是未来几年IAP产品重要的增量空间。只是随着手游团队的大量涌入，2023年的微信小游戏（以下简称“小游戏”）在产品品类增长以及买量投放消耗上呈现新变化：混变赛道创新高。

一、从买量投放看背后的市场“新”增长，混合变现产品半年消耗涨1倍

小游戏生态这些年的发展是大家有目共睹的，我们对小游戏增长的了解，一般是每年的微信公开课以及腾讯广告的游戏广告生态大会，并通过对平台用户数据与买量增长数据的相辅验证，来分析产品赛道的方向机会。

今年6月16日的微信小游戏公开课从平台侧视角为我们展示了小游戏生态的发展现状：30万开发者，超10亿的用户规模，4亿月活数据以及多元化的用户特征，还有2022年商业化规模翻倍的增长与2023年增速保持。而在前不久结束的“穿越周期，全面增长”2023游戏广告生态大会上，腾讯广告的嘉宾带来更为具体的数据：2022年IAP小游戏流水增长超100%，IAA小游戏流水增长超40%+。腾讯广告游戏行业高级运营经理谭鹏在《新增长：混合变现小游戏》的演讲中还指出，混合变现（以下简称“混变”）小游戏增长迅猛。从2022年初到现在，混变小游戏的日流水规模增长了2倍且只在2023年半年，AMS上的买量消耗就增长了1倍。

小游戏生态的发展是从IAA开始并逐步过渡到IAP和混变产品。对于混变小游戏的新增长，“新”在了哪里这个问题，在会后的采访交流环节，我们向谭鹏提出了疑问。谭鹏解答道，“腾讯广告发现今年小游戏头部产品的商业化结构发生了明显的变化，采用混变商业模式的产品在小游戏大赛道的增长更快了，甚至让一部分不付费玩家慢慢变成了付费玩家。说它新增长，一方面是混变小游戏流水规模更大，另一方面混变模式挖掘出一部分新的付费用户做大整体付费盘量。”

二、让不付费的玩家付费，混变是一种解决方案

其实混变的商业模式比较好理解，简单来说是指将IAA广告变现 + IAP内购相结合的商业化形态。当然，混变并不是某类产品所特有的变现模式，而是游戏研发发行团队根据产品玩法以及用户人群进行的精细化商业营收运营的模式调整。想要做好混变，并不容易。因为混变并不是简单地在内购中加入广告变现模块，或是在广告变现的产品中增加付费点。严格来说，混变的商业化设计是依托于产品玩法本身的用户需求分层。商业化设计的本身就是产品设计，产品设计需要考量的最重要因素就是用户。做好混变的商业化设计，我们需要从用户画像，用户需求，用户反馈3个维度进行思考。

不过国内的混变与海外市场会有所不同，是指以在内购产品中加入广告变现的模式。罗斯基认为小游戏生态的混变产品赛道之所以迎来快速增长是IAA团队产品升级与IAP团队产品精细化的必然体现。随着国内版号审批的常态化发放以及大量手游产品团队进入小游戏生态，IAP小游戏的产品数量与流水规模在过去一年增长迅速，大家在比拼产品品质的同时也在进行更加精细化的运营能力提升与寻求新的增长空间。而在小游戏生态的10亿用户池中，既有付费玩家，也有不付费玩家，那怎么让不付费的用户也贡献商业价值？混合变现就是很好的解题方法。

实际上，有一些团队对混变模式会抱有疑虑，在内购产品中加上广告变现是否会把付费核心用户导入到竞品？首先从商业模式上说，混变主要是针对不付费用户的群体的一种商业模式；其次混变是跟随玩法调整，并结合运营活动不断变化，且多是30日留存较好的产品模型适合采用；最后，平台各项支持能力完善，现在的买量发行早已实现精细化的用户标签投放覆盖，并配合行为事件追踪与归因分析，我们是无法挡住用户从其他渠道获取竞品信息。相对来说，团队精力应优先集中于LTV提升与利润规模放大这件事上。

三、混变小游戏的商业化特征上不一样：比IAA体验好，比IAP留存高

那在小游戏生态下，混变小游戏又有呈现怎样的商业化特性呢？结合谭鹏的分享，我们归纳了三点：

1、 LTV：商业化渗透更高，混变小游戏的综合变现效率高出纯IAP付费率3倍。这也不难理解，IAA+IAP的商业模式覆盖了更广泛的用户群体，不仅贴合小游戏生态特征，也最大化地挖掘了小游戏用户价值。只要内容做的足够好，LTV也可以拉很高；

2、 付费后置，增加留存及提升整体付费盘量。一般内购小游戏第一日付费占70%—80%，混变小游戏可能首日只有40%—50%，但更高的用户留存增大了整体的付费盘量。并且相比纯IAA广告变现产品首日用户广告渗透率可以达到50%以上，混变普遍只有20%—30%，但在产品体验感上优于纯IAA产品

3、 CPA：变现收益+长期收益增强买量出价。在同品类玩法的产品竞争中，多元的商业化意味着更多的收益来源。而且小游戏通过混变产生的广告收入，最终可以折算成买量系统的出价，形成竞争力提升的正向循环。此外，混变小游戏可以享受内购和广告双政策的激励，内购的可以拿到内购的广告金返现，广告变现的部分也可以额外拿到40%的广告金返现，在政策层面也是利好混变小游戏产品入局。

不过，这里我们需要再次明确的是混变是一种商业模式。这种商业化设计本身是需要与游戏玩法相融合。游戏玩法的融合设计决定了混变商业化的比例设置，但由于产品阶段的不同，这个比例是会动态变化的。比如行业爆款小游戏《咸鱼之王》早期采用的就是混变，但随着逐步进入发行获量成熟期及玩法内容深度的增加，商业化上逐步调整为了纯内购为主。

四、入局混变小游戏赛道，值得关注的重点品类方向

我们从混变小游戏赛道的增长趋势看，混变小游戏的规模增长与中度化产品增多密不可分。如去年的《肥鹅健身房》《女孩与海》以及今年的爆款《疯狂骑士团》等代表产品的出现，刺激了研发发行团队的赛道转型。罗斯基认为其背后的核心还是中度化产品玩法的进一步成长，比如模拟、塔防、放置卡牌等几个传统品类的融合创新。本次大会上提及了混变产品分玩法的消耗规模分布，指出今年的创新玩法“开箱子”占比最大，买量规模占比40%+，多款游戏日消耗100W+。而相比去年，模拟经营增速超过144%，塔防超过85%，放置类增速超过44%，这说明混变小游戏赛道新玩法与传统玩法并存，新题材、新玩法存在较大机会。

而对于入局混变小游戏赛道这件事，我们认为一方面在小游戏生态快速增长的情况下，混变小游戏是下一个更快的增速赛道。另一方面，IAA团队转型混变，其目的是应对买量成本上涨以及拉长运营回收周期。需要通过找到中轻度休闲游戏中留存足够好的玩法模型，然后通过题材画面以及加入付费设计的商业化等来放大规模；IAP团队进入混变赛道，则是为了突破用户圈层，开拓“休闲游戏”大盘的付费用户群增量。基于使用休闲游戏素材吸引用户与产品玩法融合设计，如趣味玩法提供消遣，核心玩法提供支撑，来进行付费用户的转化，进而实现产品的差异化竞争。所以产品只要满足中轻度和前期玩法简单的特征，在混变小游戏赛道都有机会，只不过基于团队基因与产品玩法差异，大家选择入局的产品类型会有所不同，目前看塔防和模拟经营是相对较为集中的类型。

五、腾讯广告推出混变小游戏专属资源包及政策

当然对于混变小游戏来说，从游戏设计到本身玩法，势必会吸引一些跟IAP游戏不一样的付费用户，所以在整体的计算模式和出价工具的使用状态肯定是不一样的。这就对游戏团队及平台支持上提出了新的要求：能力升级。今年，腾讯广告针对入局混变小游戏赛道的团队提供了专项能力及资源支持

1、 平台政策配套与能力配套支持混变小游戏。腾讯广告现有的产品矩阵系统底层可以支撑混变产品在不同阶段的买量。投放工具上，可以支撑广告角度的买量和付费角度的买量，并实现了全流量混变小游戏的投放

2、混变产品调优的专属服务。腾讯广告不只是在投放层面可以给大家提供服务和建议。在产品调优的阶段，如怎么设置广告，广告频次等，腾讯广告基于沉淀的众多案例经验向开发者提供了对应的服务支持，包括技术解决方案、微信专家支持等多方面

3、媒体数据能力赋能，提升用户变现价值。腾讯广告开放了用户分层能力接口，开发者可以根据分层接口的数据返回更好地分析用户价值，从以前统一的广告付费策略升级为个性化的广告付费策略，并最大化LTV价值

4、 专属策略工具，释放混变产品买量竞争力。腾讯广告针对混变小游戏提供了定制投放服务方案，进一步帮助开发者释放买量上的潜能和降低成本。混变产品3日、7日的增长倍率在不含广告的情况下不弱于纯内购产品，如果加上广告整体收益更大，只是这一部分后置的快速增长特性或者用户付费更容易后置的特性没有被广告系统表达出来影响了竞争力。还有最有价值的既内购又可以看广告的用户在混变的游戏上是被低估的，这些都需要腾讯广告专属的混合变现能力和工具的支持。

此外，为了更快推动混变小游戏的发展，让混变产品出来的更快，让优质的产品跑的更好。腾讯广告推出了专属资源包及定制的腾飞策略，即腾讯广告投入资源和成本协同开发者的混变产品冲击更高消耗目标。而在腾讯广告各项服务能力升级+腾飞政策加码下，我们相信未来会有多个混变爆款产品被打造出来。

最后，此次大会上腾讯广告正式发布了游戏全生命周期营销解决方案“游速通”。无论是APP团队还是小游戏团队，这都是我们需要重点关注的全生命周期营销解决方案。游速通是在大模型能力的基础上，通过智能化工具矩阵，实现了对封测、预约、首发、版更/周年庆、平推五大场景的全面覆盖，助力广告主加速提升投放效率与转化效果，实现穿越周期，全面增长。

在精品化和全生命周期运营思路的指引下，越来越多的游戏团队开始探索生意长效增长的新模式，在不断的丰富投放能力和平台产品体系下，开发者不仅要注重产品品质的提升，也要打磨自身更精细化的运营能力。

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