用休闲素材向中重游戏导量这几年：从虚假广告到原生游戏玩法植入

在之前的年度总结文章《从2022年爆款看2023年游戏团队的方向与机会》中，我们谈到大家都在盯着“休闲用户的蛋糕”，对于这些中重度公司及产品来说，过去几年激增的休闲游戏用户大盘是他们新的用户池以及未来增长点。而对休闲团队来说，中重度产品的买量策略以及降维融合玩法的新产品，会是我们接下来几年产品以及方向的重要挑战。

其实对于用“休闲游戏素材”买量这件事，不仅中度团队在看，之前一些休闲团队也会根据广告吸量素材作为立项参考，基于买量的广告素材来进行爆款产品的立项开发。只不过现在大家的关注点集中在素材买量的运用上。我们认为未来会过渡到原生玩法的融合开发上。

“创意素材”的转化率：CTR点击率超3% 下载转化超50%

随着全球移动游戏市场增速放缓（2022年出现七年来首次下跌），大到一片区域市场，小到一个玩法品类，都进入到存量竞争时代。同时，玩法创新困难、买量价格高涨、用户留存下降等问题也在困扰着游戏厂商。在这样的背景下，传统的游戏厂商为了获取更多、更便宜的用户，开始将目光投向了超休闲的吸量套路。

超休闲游戏普遍玩法简单，超休闲用户会被这类“一看就懂”的广告吸引下载。那么传统游戏厂商如何获取这批超休闲用户呢？靠广告素材。

目前市场上能看到的一些爆款休闲游戏玩法，其实在立项时，都会先进行玩法的吸量测试及买量价格验证。数据指标基本都是CTR点击率要找3%以上，一些超级爆款的吸量点击在以前甚至超过10%以上。当然提供用户满足感的重点是游戏玩法本身，其次才是广告创意。我们之前就注意到有很多人会用市面上的热门创意来拉低CPI，但是这同样意味着低留存。这里有个数据参考：休闲游戏的买量广告与内容不相关，依旧有50%左右的泛游戏用户会下载。而之后用户是否能留存到产品中，和安装后的游戏本身玩法有很大关系。不过即使完全无关，也会有相当数量的游戏玩家留在游戏中。具体再通过一些运营手段和方式，来拉升这部分“新玩家”的游戏消费。这种方式的本质上就是一道买量投放的算术题。只是随着越来越多的厂商采用，获量成本也会上涨，最终会拉低LTV的价值。需要我们在原生游戏玩法开发上下功夫。

从“创意广告”到Minigame

其实早在多年以前，《Hero Wars》就以虚假小游戏玩法的广告来吸引玩家，并在“拔插销”益智游戏广告素材上重获新生。不过，要说行业影响力，还要提及Playrix因为广告不合规而被处罚的事件。2020年，以Playrix为代表的厂商开始使用超休闲游戏玩法制作买量素材，简单有趣的内容搭配拉血压的操作，吸引了无数玩家下载，但同时也迎来了虚假广告的问题。因为游戏广告与游戏内容没有关系，2020年9月，英国广告基准协会（ASA）认为Playrix广告涉嫌欺诈，并禁止在英国播出后，虚假广告的时代走到了终点。

虽然虚假广告的故事告一段落，但在这期间也留下了一些“故事”。例如全球爆款游戏《救救小姐姐》的创意立项与灵感来源Playrix的广告素材。在之前的案例复盘中，SupertapX创始人曾谈到《救救小姐姐》的灵感就是来源于三消游戏《梦幻家园》和《梦幻花园》的广告。

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当时SupertapX为什么决定做这样一款游戏呢？主要从几个方面考虑：

1、广告播放量高，素材吸量，玩家用户喜欢；

2、内容有趣，团队有尝试游戏化想法；

3、广告中表达的玩法，实际上并没有在游戏中出现，甚至榜单上也没有接近的产品，属于市场空白。

最终，《救救小姐姐》在全球市场获得了数亿的下载量，并延伸出多款后续产品。

既然将广告素材拎出来做成游戏是可行的，那么将广告素材的玩法直接放到游戏中是否可行呢？这个时候，我们在一些微信小游戏的买量投放中，也能看到类似的素材套路。开始有游戏厂商尝试将热门素材或热门的休闲游戏直接做到游戏中，甚至有厂商大量投放超休闲素材，哪个火了就把哪个玩法做到游戏中的案例，经典先上车后补票（因为游戏中没有广告玩法会被判虚假广告）。这个阶段Minigame（副玩法）的雏形逐渐出现。

简单来说，Minigame就是在游戏的核心玩法之外，加入休闲游戏的玩法。并通过资源产出、物品奖励、主线推进等模式，与核心玩法进行关联。同时，将游戏的icon和宣传图替换为休闲玩法的内容，以此吸引轻度用户，降低获客成本，扩大游戏的获客圈。

国内市场：《圣魂纷争》让Minigame家喻户晓

相比于《口袋奇兵》本身的轻SLG产品玩法，对于国内市场来说，真正让Minigame买量套路被研发发行公司重视起来的还要属《圣魂纷争》。资料显示，《圣魂纷争》iOS版上线于2021年11月，12月上旬游戏排名迅速攀升，并一举拿下国内App Store免费榜第1。同时畅销榜排名也紧随其后，最高进入过畅销榜Top20，并长期维持在20-50名之间。这样的成绩，让一些从业者关注到款产品，也让围绕Minigame套路在国内市场展开讨论。

《圣魂纷争》是一款放置卡牌为核心玩法的产品，通过加入Minigame、更新icon和宣传图，使产品外表看起来是休闲游戏，以此吸引用户下载。值得一提的是，《圣魂纷争》内的Minigame并非一成不变，会随行业热点不断更换游戏中的Minigame。根据版本记录来看，游戏自2021年11月上线后，包括但不限于使用过策略、益智、跑酷等多种超休闲玩法。

美国市场：冰川和Top games轮番霸占美榜

而在海外市场，同样的发行套路也被中国公司玩得飞转，最具代表性的依旧是冰川网络的《X-HERO》。资料显示，《X-HERO》同样是放置卡牌的核心玩法，游戏上线于2020年底，上线初期成绩并不理想，美榜巅峰排名为游戏免费榜第126。后续产品排名一路下滑，2021年9月至2022年5月期间直接掉出了榜单。而在2022年5月之后，《X-HERO》将创造一段传奇。

2022年5月，《X-HERO》在美榜分类榜出现，8月进入免费榜Top30，8月30日拿下美榜第1，随后在Top3以内维持了近2个月。而这一切的原因，便是Minigame。

从产品的版本记录来看，2021年10月的一次更新中，游戏首次将icon和商店图更换为休闲游戏素材，但榜单成绩的变化并没有如此迅速。

在后续的更新中，《X-HERO》陆续更新了多个版本，Minigame、icon和宣传图也不断更新。

随着不断更新休闲素材和玩法，《X-hero》的成绩不断提升。同时，产品的成绩变化也在财报中有所展现。据冰川网络财报显示，2022年前三季度，冰川网络实现营收12.52亿元，同比增长293.93%；归母净利润1.01亿元，同比增长1390.94%。对于营收增长，冰川网络解释，“主要为报告期卡牌游戏收入增加。”

产品《X-hero》为中重度放置卡牌移动游戏产品，于2020年在海外iOS上线早期的产品成绩并不那么尽如人意。冰川网络在2021年的财报中也曾透露，“公司加大对《X-hero》在海外的广告投放，销售费用大幅增加，但该产品收益均未达预期。”

在2021年10月，冰川网络开始改变策略，《X-hero》中加入了超休闲副玩法，并进行买量。《X-hero》于8月26日的新版本中加入了“蜜蜂狗”小游戏，并将其图标和宣传素材都往超休闲游戏的品相上包装。今年8月30日《X-hero》登上了美国游戏榜第1的位置，并且还在全球25个国家地区登顶。不过此后，《X-hero》进行了分包和区域化的发行策略调整，需要有类似策略想法的公司注意。

另一款靠Minigame买量套路翻盘的产品为Top Games发行的《Evony》。

《Evony》是一款“cok like”类产品，玩法方面不过多介绍，重点介绍产品的发展过程。《Evony》2016年在海外上线，2017年邀请了奥斯卡御用片头设计师Henry Hobson执导，范冰冰、Aaron Eckhart和Jeffrey Dean Morgan参演拍摄了该游戏广告宣传片，并投放在超级碗广告上，一时风光无限。《Evony》也在2017年顺势进入过一次免费榜Top5。但后续的成绩并不理想，根据三方平台数据显示，游戏在2018—2019年期间已经跌出了榜单。

（数据平台只能显示近5年）

但是从2020年2月开始，《Evony》“杀”了回来。2020年初，以playrix为代表的游戏陆续采用超休闲游戏玩法素材投放，其有趣的玩法和拉血压的操作，一度吸引了无数玩家下载体验。而《Evony》也没有错过这波热度，在2020年1月13日的版本更新中首次加入了“拔插销”的商店图。

3月多次优化解密内容。

7月11日版本更新更换了icon。

8月更新日志中将解密作为游戏核心卖点之一。

10月首次在商店页加入了“拔插销”的视频。

2021年4月上传了一张“拔插销”的宣传图，随后不断增加。

2022年2月，游戏商店页已完全变成“拔插销”休闲创意广告的玩法了。

为了避免被判定为虚假广告，当玩家选择文明后进入游戏，首先就是体验一次“拔插销”的休闲玩法，随后才开始逐渐引导SLG玩法。并在引导期间不断加入“拔插销”的内容，甚至于游戏内单独创建了一个解谜关卡的页面，让小白玩家以为“拔插销”是核心玩法，其余建房子打仗的才是外围内容。

日本：“吸血鬼不如狗”，《Valor Legends》月流水超2000万

今年在日本市场中，点点互动的《ベイラーレジェンド: Dog Rescue》（《Valor Legends》）近期成绩表现优秀。产品7月18日正式上线，10月底进入榜单Top30，随后排名一路上升，长期保持在Top3以内。

产品本身是一款“以战前布阵为核心”的类自走棋战斗游戏，通过局外的Team RPG卡牌养成思路来丰富整体的养成深度与玩法类型。

Minigame方面，其实在今年9月份的时候《Valor Legends》就已经向副玩法发起攻势了，当时选择的是Steam上的爆款《Vampire Survivors》作为游戏的副玩法进行设计与买量宣发，当时，“类吸血鬼”类型最成功的手游产品莫过于月流水过亿、如今过3亿的《弹壳特攻队》。

而后，推测是数据并不亮眼，并且在洞察到冰川网络的《X-hero》基于“神烦狗”的成功案例后，便立即变招，甚至“一变则万变”，将游戏icon、宣传图和游戏名后缀也改为了“Dog Rescue（狗头救援）”。

再举个例子，日榜上的《マイティ パーティ：バトルヒーローズ》，游戏上线于2017年6月，游戏的整体成绩并不算优秀。不过，在2021年7-8月间以及2022年11月下旬至今，产品的排名提升明显。

究其原因，还是素材。2021年5月的更新，游戏将icon和宣传图全部换成休闲游戏的素材。

2022年11月的几次更新，游戏将当下热门的“保护狗头”的元素加入到游戏中。

“越级”转化休闲用户，是弯道超车还是竭泽而渔？

这几年的全球超休闲游戏市场爆发，很大程度是由于移动设备的红利，存在大量非游戏用户。而当一个小白玩家，通过超休闲产品接触到游戏，其中部分用户会停留在超休闲游戏阶段，另一部分用户会被中重度产品转化，成为核心用户。这是比较常规的用户成长转化链路，也是当下游戏营销追求破圈的原因——获取核心用户以外的圈层中有转化潜力的玩家。而中重度游戏使用休闲游戏素材，破圈获取潜在的待转化用户，以此降低获客成本，提升留存和LTV，最终达到提升整体收入的目标。

短期来看，Minigame的策略确实达到了理想的效果，一定程度上降低了买量成本，破圈获取了超休闲用户，从超休闲用户中挖掘有转化潜力的核心用户，从各个角度来看都是一种理想的营销策略。

但，真的没有弊端吗？

问题是存在的，一方面是它的可持续性？早期尝试Minigame的游戏，可以获得最好的转化效果，第二款、第三款入局的产品，也能获得明显的数据提升。那么当大多数用户对Minigame有了清晰的认知后，还有多少用户会被这类素材所“忽悠”？此外，中重度游戏使用休闲素材买量，势必会拉高整体大盘的买量成本，甚至影响转化效果。这种方式的进入门槛很低，也就意味着对很多发行来说可以直接采用。不过2022年全球超休闲游戏大盘下跌明显，相对应着休闲益智品类还保持着增长。后续Minigame的买量套路会在一定程度上转移到益智游戏上。

而无论是当下的Minigame的竞争，还是未来其他营销方式的竞争，最终还是要回归游戏品质。任你用多么花里胡哨的营销方式将用户吸引进来，但游戏品质不达标留不住用户，也没有任何意义。

俗话说，成年人的世界没有对错，只有利益。但竭泽而渔的行为无异于慢性自杀，Minigame的出现只能说是一次“小聪明”型的进化，能够改变行业甚至利好整个行业的真正的进化，还需要更多的沉淀。

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