首次出海就登上收入飞跃榜，原来这是一款已有着3代10年1亿用户的游戏

从300万用户到1亿用户，这款战斗跑酷手游做了什么？

小白工作室与《忍者必须死》

说起小白工作室，可能很多人印象不深。但提起杭州炎魂网络和《忍者必须死》系列产品，肯定大部分从业者还是有了解的。

10年前，国内手游市场“混沌初开”的阶段，一款画风独特，玩法爽快的游戏《忍者必须死》悄然上线，收获了300万用户的支持。2014年，游戏续作《忍者必须死2》交由网易发行，累计获得了1500万用户。2018年，团队带着新的游戏理解、新的创作思路以及新的开发工具，自研自发了《忍者必须死3》，在全球市场收获了超过1亿的用户量级。这，便是《忍者必须死》系列和小白工作室的故事。

小白工作室，大名为杭州炎魂网络，成立之初仅有几个人，发展到现在200多人，其中半数成员服务于《忍者必须死》的项目。这十年时间，积攒了三代产品自研自发的经验、人才储备和资金的储备，是小白工作室能够静下心来真正去做自己喜欢且觉得玩家喜爱的产品的最硬的底气。

近日，在Google Play Best of 2021媒体采访活动上，罗斯基采访到了小白工作室（Pandada Studio）全球发行负责人许哲(Kevin)，请他分享一下《忍者必须死》系列的产品故事。

10年手游发展的见证者：三代产品的更替与坚持，从300万用户到过亿用户

《忍者必须死》系列从2012年做到2022年，可谓是见证了中国移动游戏发展的整个阶段。

回想2012年1代产品上线的时候，小白工作室凭着一腔热血，想做一个最爽、最酷的手机上的动作游戏。“但我们在当时其实没有什么发行意识，我们直接上传了应用商店，全球的用户就能够下载了，累计下载量也超过了300万，在当时也超过我们的想象。当时我们认为只要把内容做好，把游戏体验做好，全世界的玩家来自不同地区的玩家都是会喜欢的。”Kevin回忆道。

到2代发行的时候，正处于中国手游行业兴起的阶段。当时是网易负责2代产品的发行，得益于产品独特的吸引力跟大厂的推广能力，产品迅速获得了超过1000万的用户。游戏上线首月的成绩是国内下载榜的第二，但持续的运营也会暴露出很多的不足，包括底层的技术比较薄弱、游戏如何长线运营、玩家如何能持续的获得游戏的乐趣等，都是产品体验中有所欠缺的。

带着几分遗憾、几分期待和几分不服气，小白工作室在更长远的眼光和规划下启动了第三代的研发。3代产品从研发开始，游戏的制作人（公司老板陆叶青）非常坚定地希望由自己的团队自己发行，在当时的游戏行业内是比较大胆的选择。直到游戏上线的时候，团队内没有任何一名专职市场人员，只有两名刚入行的运营人员，也没有客服，所以整个运营跟市场团队，包括投放团队等等都是上线之后边运营边组建的。

《忍者必须死》何以能成为《忍者必须死》？

对于《忍者必须死》系列产品，小白工作室将其定义为战斗跑酷游戏。最初的产品理念是开发一款移动平台上最酷、最爽快的动作游戏，通过一代和二代的跑酷表达上的理解和沉淀，团队坚持认为跑酷是能够更好地在手机上实现动作游戏的简化表达的形式，可以将战斗的紧张刺激与玩家的极致的操作反馈能够很好的结合起来。

经过前两代产品的经验后，小白工作室认为战斗加跑酷这种品类还有非常多的玩法创新的可能性存在的。所以从3代上线至今四年的时间，团队在核心玩法的基础上持续不断地更新内容以丰富游戏体验。这也让整个研发团队一直充满动力和新鲜感，随着技术能力的提升，很多当初无法实现的、让大家抱有遗憾的玩法体验，现在已经有能力实现。仅是玩家新手引导已经也迭代了三版以上，这些让团队保持足够的动力和足够的新鲜感。

谈及《忍者必须死》的成功秘诀，Kevin总结了以下几点。

第一，定位。团队一直没有把产品定义为传统跑酷，而是定义为战斗跑酷，是移动平台上爽快的动作游戏的定位。

第二、运气。3代产品在2018年推出的时候，受政策影响国内市面上的好产品数量有限。从2012年整个移动端兴起，用户真正把手游作为日常娱乐的一种方式。而且与端游不同，手游的用户更加广泛，面临的竞争也不仅来自手游之间，也来自于像短视频平台，或其他娱乐方式竞争玩家的时间的。所以这也对产品的玩法和体验提出了更高的要求。

第三、特色。游戏独特的水墨风的视觉呈现以及独特的玩法，以及产品的叙事风格和音乐水准，在当时的市场上是没有替代品的。游戏投放的每一个广告的转化效果都非常好，所以从2019年开始搭建了自己的投放团队。

截止到现在《忍者必须死3》一直在持续投放，把游戏内容做到广告里面，玩家看得懂就有尝试的欲望。一件印象深刻的事情是：“我们参加线下的漫展或者游戏展，在大屏展示游戏比赛画面的时候有很多玩家从来没玩过，或者没接触过，他们就会驻足观看。虽然他们不懂这个游戏怎么玩，但是会看的很沉迷，很入味。这种体验能够直接的给别人带来很直观的反馈，这也是为什么我们在发行上只要把游戏体验传递出去，玩家就会进行尝试。我觉得这也带给了我们很多做新产品时候的思考，如果我们的体验不是独一无二的，不是玩家一看就看得懂的，不是一看就能够跟其他产品区分开的，那我们可能不会立项这样的项目，这也是《忍者必须死》系列能够做好的一点吧。”Kevin说道。

以年为单位进行产品优化，终于踏上出海之路：坚持自研自发自运营

虽然《忍者必须死3》2021年才登陆台港澳地区，但实际上自2018年团队就开始规划出海的事宜了。

为何耗费了如此之久的时间？Kevin表示：“核心原因还是希望采取自研自发的形式。”

通过在国内市场的自研自发，团队发现了很多需要迭代和优化的地方，包括产品方面的系统优化、关卡优化、数值优化等。此外，2018年到2022年，玩家对于游戏乐趣反馈速度的需求增长非常快的，这是因为竞争不仅在手游与手游之间，也存在于短视频这样的娱乐方式在竞争。

而今年，《忍者必须死》在准备上线更多海外地区的筹备阶段，产品又进行了一轮全新的迭代，包括游戏技术层面架构优化、美术方面的UI、场景、人物立绘、游戏玩法数值迭代等。而且这个过程对国内市场运营也特别的重要，通过进入新的市场，以此为契机优化很多细节，再把这些改动反哺给国内市场的用户。因为大陆的用户群体非常庞大了，每天都有大量的新增用户，所以持续优化体验非常重要。

为什么坚持自己运营、自己发行呢？小白工作室认为，只有开发团队自己对游戏理解的最深刻。由于《忍者必须死》这款游戏很特别，一般发行商很难充分理解游戏能带给玩家的意义和价值，没有充分的共同认知会造成更大的风险。其次，如果开发团队能够直接面对玩家，对整个团队的成长也是非常有帮助的，团队能够更清楚的知道用户真正需求是什么，可以更好的服务用户。“这也一直以来我们整个研发和发行的理念，我们希望能够更好的把我们好的体验带给我们的用户，更好满足我们用户日益增长的需求。” Kevin说道。

登上出海飞跃榜30强，以及两件印象深刻的事

近期，在data.ai发布的《2022 Level Up年度中国游戏厂商出海收入飞跃榜 30 强》中，小白工作室位列第25名。

当提及“飞跃榜”的时候，Kevin笑着说道：“能够登上收入飞跃榜，其实是因为我们前一年在海外的成绩是零，所以比较容易飞跃。对比其他行业里面的老大哥，以及在海外耕耘了很长时间的同行们，我们其实只是一个新兵。”

Kevin认为，无论是哪里的游戏，最重要的还是把好的游戏体验带给他们，有诚意、能认真的倾听他们的声音，还是可以把产品运营好的。而在港澳台的运营过程当中，有两件事让他印象比较深刻。

其一是举办周年庆的时候，游戏专门针对台港澳地区的用户推出了本地区的专属角色银枭

。从角色推出之后，通过Line群、Twitter、YT、Discord等玩家社群的反馈来看，玩家的好评度还是蛮高的。因为港澳台版本跟国内版本的进度不一样，所以开发团队会考虑提供一些新的内容和新的体验。

第二是来自于玩家。在游戏上线之初，团队也比较担心游戏机制的问题。因为产品看起来上手很简单，但随着游戏体验不断的深化，偏动作的游戏机制对玩家的操作还是有比较高的要求。玩家会遇到一些挫折，仅通过官方提供的攻略是远远不够的。团队在台港澳地区也充分运用了本地Line社群，为玩家提供交流的平台。

初期一共建了八个群，上线一周内每个群都有2000以上的用户。这批玩家会自发的帮助别人，只要游戏体验有意思，玩家愿意去交流、相互去帮助的。“包括我们合作的本地KOL主播也一样，当玩家在主播下面留言，能不能帮忙打某个关卡。主播也会非常愿意帮助。正是这样的帮助，构成了玩家与玩家之间的友好氛围。而这一切是基于产品提供的核心玩法，这让团队非常有成就感。”

回望10年，经历直面不断的新产品形态与竞争

回顾这10年间，手游领域兴起了无数个新的领域和品类，但小白工作室没有受外界干扰，坚持自己的方向。关于这点，Kevin认为，最重要的是整个团队形成和保持统一的价值观：“我们想提供市场上面独一无二真正好玩的游戏体验给到我们的用户。把复杂问题简单化，聚焦解决问题的能力，这个成长过程是团队沉淀下来最宝贵的财富。在这样的认知基础上去看待新的产品形态兴起。我们更关注的还是每一次产品的热潮给玩家带来了哪些全新的游戏体验的提升、激发了玩家哪些新的需求？这种新的需求体验的提升，我们能否提供？其他的产品提供不了的解决方案，能不能落实到我们自己的产品里？”

“当然，最重要知道我们自己正在做什么，我们应该做什么，我们有能力做好什么。在这个基础上外部的干扰对我们的影响还是比较小的，或者说我们并不太关注外部的干扰。我们关注的还是玩家在时代的变迁下的变化，包括玩家对增长领域方面的需求，对游戏的体验提出了什么样更高的要求，我们自己应该怎么去解决他，我认为是这样的。” Kevin说道。

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