《地铁跑酷》为什么能火十年?

如果让我们说一款十年前玩过的手机游戏，不知道大家的第一印象是谁？

十年前的市场是智能手机在国内市场刚开始普及。彼时iPhone刚出到4代，HTC还是国内主流的手机品牌，每个月大家需要计算着剩余流量的时代。当时我们能玩到的手机游戏绝大多数还是休闲单机。不过在这一时期却涌现出了很多全球现象级的经典玩法游戏。

今天我们想和大家分享就是其中的一款《Subway Surfers》（中文名《地铁跑酷》）。作为上线已经十年的游戏，《Subway Surfers》仍然人气不减，时常可以进入各国下载榜前列甚至频繁登顶。这不禁让我们好奇——《Subway Surfers》为什么能火十年？我们又可以从中借鉴到什么经验呢？

截选的5月23日《Subway Surfers》

进入iOS下载总榜Top10的国家及地区展示

程序员跑路，deadline到期，传奇游戏的“传奇”开局

《Subway Surfers》由Kiloo Games与Sybo Games两家公司联合开发发行的移动游戏，产品于2012年10月上线发行，2017年进入中国，2020年该游戏的全球下载量超过30亿。《Subway Surfers》最早的开发团队只有5个人。作为开发者之一的丹麦游戏设计顾问Peter Klogborg在分享时谈到，2011年他和四个朋友打算一起开发一款跑酷游戏，其中一位朋友Morten拥有DADIU游戏《Catnapped》中角色的IP。所以他们决定使用这个角色作为游戏的主角，并给游戏取名为《Black Bears Gold Rush》。

而Kiloo Games在同意代理发行的同时也设定了项目完成的deadline。当一切看起来都在顺利进行的时候，在开发进入第2个月的时候，游戏的程序员在留下“没有时间编写代码”的留言后消失了，于是Peter不得不一边设计游戏一边写代码。结果显而易见，项目没有在deadline之前完成。

在与Kiloo Games进行了沟通后，最终Kiloo Games将游戏的概念交给了Sybo Games，而Peter等几人则加入到了Kiloo Games。

不过，游戏并没有按照《Black Bears Gold Rush》原本的计划开发下去，Peter他们参与的项目叫《HoodRunner》，讲的是一个黑人在火车上涂鸦，被发现后逃离警察的故事。

Sybo Games当时对这个游戏的构想是把《Black Bears Gold Rush》和他们拥有的游戏短片《train bombing.graffiti animation》结合起来。该短片至今仍可在YouTube上观看，拥有65万播放。

而这部短片正是SYBO Games的创始人Bodie和Sylvester在毕业后共同制作的，短片获得了2009年汉堡国际动漫大赛的一等奖，并在获奖后创办了SYBO Games。同时，游戏公司Kiloo也注意到这部短片，并对其风格和设定很感兴趣。Kiloo带着前文所说的跑酷玩法找到SYBO Games提出将短片用于游戏的合作，《Subway Surfers》的故事就此开始了。

10年经久不衰：三周一更新，十年如一日

对于游戏的成功，从此前外媒对SYBO Games首席执行官Mathias Gredal Nørvig的采访中了解到。SYBO Games一直在坚持提高游戏的品质，包括观感和内容。《Subway Surfers》是一场永无止境的世界旅行，每三周一次的更新，带领玩家们领略世界各地的独特魅力。

SYBO Games认为，内容更新是《Subway Surfers》能够经久不衰的一个关键原因，它让游戏给玩家创造出持续的、新鲜的游戏体验。而这种例行更新和“世界之旅”，帮助SYBO Games维持了庞大的活跃玩家量级。每次更新后，玩家都可以看到新的角色、新的道具，结交新朋友并挑战新的高分记录。

为了保持与玩家的联系和互动，Sybo Games还创建了SYBO TV，提供游戏的直播和预告片，并未游戏主播和内容创造者提供一个分享平台。

如此热门的游戏，联动一定少不了。资料显示，《Subway Surfers》曾有沃尔玛进行过联动，包括游戏中的硬广以及相关周边产品的售卖。

迈阿密版本的新角色联动

拉斯维加斯版本与Lady Gaga的天生如此基金会联动。

当然，维持一款游戏的热度除了官方的运营外，玩家们的二创也必不可少。下图是玩家在《Roblox》中制作的Subway Surfers的地图。视频在YouTube获得了480万观看。

也有打破次元壁，来一场真人Subway Surfers的。同时，追逐者也从最初的警察变得愈发离谱。例如下图的粉色小猪，甚至连吃豆人和绿巨人都来跑一跑。

诸如此类的二创视频，在YouTube都获得了数百万甚至上千万的播放量，不断帮助游戏维持热度，吸引更多的新用户。

从商业化角度看：为什么它在这个赛道上跑了十年还是王者？

罗斯基与一些制作人对《Subway Surfers》的持续火爆进行了交流。从我们立足当前时间点的分享来看来，核心点有两个：

1.跑酷类产品近几年不多，经典产品本身就有自然量且平台会不定期反复推荐。如仅在App Store美国区，从2018年8月至今，《Subway Surfers》被做为精品游戏进行了638次推荐，并且有些推荐资源位长达1年；

2.游戏用户群偏低年龄群，持续的周期性用户更替。虽然小孩子长大会流了，但却一直能有不断的新用户进入。当然《Subway Surfers》本身也一直在进行买量投放。拥有品牌IP形象的它，在买量上其实很便宜。

买量方面，根据广大大数据显示，近期《Subway Surfers》iOS版主投美国地区，占比超过50%。前三的投放渠道为Pinterest、Facebook和Instagram。近期热门广告素材为10周年宣传片。而在平台榜单下载统计的时候，会把超60天再次下载的回归用户判断为新用户。综合因素让产品排名稳定在高位。

变现方面，经过10年的发展，《Subway Surfers》的商业化模式也在顺应趋势。当前游戏采用混合变现的模式，包含内购和广告变现。内购方面较为常规，包含各种礼包、金币、道具等。广告变现方面，激励视频用于关卡内复活，关卡结束奖励翻倍以及开启每日宝箱等。不过，游戏内加入了插屏广告还是比较意外的。

而回顾《Subway Surfers》诞生的时候，2012年还是2G和3G的时代，网速一定程度上限制了用户频繁更换游戏。且当时智能手机正处于发展期，全面进化的硬件配置会带来新的用户需求。就像超休闲游戏爆发后吸引了大量泛用户一样，那个阶段即使很少玩游戏的用户，也会下载几个游戏尝试一下。

《Subway Surfers》的成功，带动了跑酷游戏的浪潮。以国内市场为例，《天天酷跑》2013年上线时创下了首日登顶App Store畅销榜首、12日流水过亿等多项手游记录。上线三周年后累计用户突破6亿，日活用户数千万，并举办了各种线下赛事。

不过，随着互联网和智能手机的发展，越来越多新颖的玩法出现在市面上，而跑酷游戏逐渐式微之后，很少再有厂商涉猎跑酷玩法，直到超休闲的爆发后，再次验证了跑酷玩法的魅力。

唏嘘：这款游戏后，开发商Sybo和发行商Kiloo走上了不同的道路

随着其他品类的兴起以及老产品的衰退，后续基本上没能称得上爆款级的跑酷游戏出现。对于喜欢跑酷游戏的用户来说，《Subway Surfers》基本上成了相对唯一的选择。而《Subway Surfers》推出的“世界之旅”，也让全球各地的玩家有了更多的期待。

2015年《Subway Surfers》宣布下载量破10亿。

2019年《Subway Surfers》下载量突破了25亿次。

2020年《Subway Surfers》下载量突破30亿。

如此惊人的成绩背后，却隐藏着开发商和发行商之间的分歧。

在《Subway Surfers》诞生的时候，游戏由SYBO Games和Kiloo Games共同运营，其中SYBO负责游戏的开发，Kiloo负责游戏的推广和运营等，以现在的眼光来看，就是研发商和发行商的关系。《Subway Surfers》的成功，让两家公司都赚得盆满钵满。

不过，在2015年曾传出两家公司存在分歧：SYBO Games希望专注于游戏IP的打造，通过不断提高的产品品质打造更加优质的游戏，并组建自己的发行团队，打造完整的业务链条。而Kiloo Games则更加关注业绩，例如开发自己的游戏并代理新的产品，以此强化自己发行的角色。另外，SYBO Games并不喜欢炫耀自己的成功，而Kiloo Games则过度曝光，经常在媒体采访和社交媒体上展示自己的成绩。包括一些系列的“不合拍”让两家公司走向不同的道路。

从结果来看，Kiloo Games的业界声音逐渐消失，其2014年推出的自研产品《Smash Champs》和2015年的代理产品《Stormblades》成绩都不尽如人意。而SYBO Games则在一步步经营着自己的IP，并推出了《Subway Surfers》的人物穿越到古代的《Stormblades》，不过成绩没有《Subway Surfers》优秀。

时至今日，《Subway Surfers》依旧在海外各国家或地区长期占据榜单头部，而Kiloo Games已经很久没听过了。对于两家公司的决策无法评判孰对孰错，毕竟站在不同的立场来看，两家公司都选择了符合自己的发展方向。SYBO Games是研发的身份，那么持续更新游戏，保证产品更长的生命周期很正常。而Kiloo Games作为发行商，不断发行新的游戏也无可厚非。

不过，在移动游戏蓬勃发展的阶段，SYBO Games能够守住自我没有选择盲目扩张，也许正是这种“保守”的态度，让SYBO Games能够“十年如一日”的坚持更新，造就了《Subway Surfers》经久不衰的传奇。

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