2021年上半年全球买量数据洞察及热门广告素材分析

6月23日，罗斯基联合猎豹移动、广大大共同主办的《游戏赛道新机会》主题沙龙杭州站召开。活动邀请到多位头部发行商和平台的负责人，大家分别从自身业务出发，为从业者分享最新的行业趋势和变化。

在活动上，广大大商务总监曹德勇带来了《2021全球广告主买量洞察及热门广告主分析》主题分享。随着游戏买量愈发自动化，广告素材成为影响买量的关键因素。那么当前市场上的投放情况如何？哪些游戏买量激进？他们使用了何种广告素材呢？

以下为演讲内容整理：

大家好，我是广大大商务总监曹德勇。今天我的分享将围绕素材和买量。

一、 2021H1全球手游投放洞察

先从宏观角度介绍一下2021年上半年全球市场的买量情况。下图是2020年上半年和2021年上半年在投广告主和在投素材的对比，可以看到在投广告主数量没有太大变化，但是在投素材井喷式增长。2020年上半年在投素材690万，2021年上半年在投素材1900万，增长接近176%。

下图是2021年上半年在投广告主和素材的趋势，可以看到广告主数量比较稳定，但素材数量在3、4月份达到顶峰。日均广告主超13K，日均素材量超5M。

下面是市场类型的统计。根据广大大的数据分析，视频素材仍为主流形式，比去年同期增长17%。右侧是iOS和Android的对比，在广告主方面双端差距不大，但在素材方面，2021年Android端素材数量明显增长，可见苹果IDFA已开始对iOS素材量产生影响。

从产品品类来看，休闲、街机、益智解谜是占比最大的三个品类。从素材量角度来看，策略是素材数量最多的，平均素材量1176。

下图是2021年上半年Facebook渠道的数据。CPC平均为$1.89，环比增长128%；CPM平均为$14.71，环比增长128%；CTR平均为1.78%，环比增长80%。

二、 热门出海地区手游买量观察

下面看一下热门出海地区的买量情况。首先是美国，世界第一大经济体，全球第二大移动市场。美国移动设备普及率全球最高，移动设备总量世界第三（Newzoo）。美国移动游戏市场上，休闲类游戏高度发达，其中超休闲品类深受美国玩家欢迎。在2021年上半年在投广告主为23.6k，在投素材为12.2M。休闲、解谜、益智解谜是投放广告主Top3，益智解谜、休闲和模拟是投放素材最多的三个品类。

详细来看，从2020年7月到2021年6月，广告主数量在去年比较平稳。到了2021年3-4月有所增加，特别是素材量增加明显。

下图是2021年上半年投放力度最大的10款产品，娱乐场和SLG产品是美国买量力度较大的游戏类型，头部产品来自中国公司。

《Idle Arks》是来自中国的边锋网络（BHome）发行的一款放置类模拟休闲游戏。热门素材会在开头加入1~2S的解压素材来吸引用户。

日韩市场作为全球移动游戏市场排名第三、四的日韩更是成为中国公司关注的重点及出海国家。截至目前，从畅销榜单上看，2020年中国公司在日本iOS市场Top100的占比已达30%。

从人口及移动设备普及度上看，目前，日韩有将近2亿的用户量和超6000万的高质量游戏玩家，且市场规模在过去一年里增长迅速。

在2021年上半年在投广告主为8.1k，在投素材为5.3M。休闲、益智解谜、角色扮演是投放广告主Top3，益智解谜、休闲和模拟是投放素材最多的三个品类。

从近1年的数据来看，日韩地区素材数量在今年2月份激增，环比增幅高达78%；3月份广告主数量创新高，累计超过5.8K

在头部的买量产品中，日本地区头部三消广告主投放表现突出，韩国卡牌类产品投放表现亮眼。

在《찐삼국》的素材中使用了轮盘类的素材能增加用户的互动欲望，同时还能一次性展示多个精美卡面。

东南亚都是中国厂商出海的热门目的地之一。人口基础大以及极高的年轻人比例创造出了市场增长潜力：2020年Q1，东南亚地区手游下载量飙升至18.2亿次，超越印度成为全球下载量最高的市场。这里拥有6.5亿总人口和3.8 亿互联网用户，但各国间在经济、文化等方面差异巨大，造成了出海玩家们掘金上的困难。

在2021年上半年在投广告主为9.8k，在投素材为7.1M。休闲、角色扮演、益智解谜是投放广告主Top3，角色扮演、益智解谜、休闲是投放素材最多的三个品类。

在近一年的数据中，2021年4月份素材量超5M，广告主近7K，21年上半年月均广告主6.3K。

Top10的买量游戏方面，娱乐场、卡牌RPG和SLG产品经常出现在投放头部榜单。

下面的案例是《ONE PUNCH MAN》，动漫产品的观众自然能为游戏贡献海量的用户，其中新一季动漫中的反派“饿狼”更是拥有着超高人气。因此对应卡牌介绍素材所获得数据也十分高。

三、 爆款手游推广洞察

第一个案例是《Project Makeover》，游戏重点投放集中在1月底和3月中旬，其中2月日均素材量在2500条。

广告创意方面，“失败的变美过程”成为广告主热度最高的素材类型

第二个案例是《Gaple》，产品日均素材量1700条，主要投放在印尼的Facebook渠道。

广告创意素材上多注重游戏社交性以及用“真金”吸引玩家。

第三个案例是《Genshin Impact》，产品从2月份开始素材量开始显著提升，3月份日均素材量是比1月份增长72.9%。

热门素材重点突出高品质游戏质量，让玩法展现类素材都能收获极高热度。

四、 2021年下半年趋势分析

红利仍在，竞争激烈

2021年全球新冠疫情还未过去，因此对于手游行业还存在红利。但是随着市场发展，越来越多公司入局使得竞争也会比2020年更为激烈。

中重度游戏素材休闲化

为了能让素材获得更多用户的青睐，很多中重度游戏都会将自己的素材转变得相对轻松休闲，以迎合更多的玩家。

越来越多手游请KOL来代言

随着各个短视频平台的不断发展，平台崛起使得KOL们也拥有了越来越多的流量，因此各类手游都开始聘请KOL来为游戏做宣传。

手游全球化将是趋势

随着全球化进程的不断推进，以及手游行业的蓬勃发展，未来手游产品将会是一个全球化的产品，以中国为例，越来越多中国厂商将游戏推向世界并且取得了十分优异的市场营收。

我的分享就到这里，感谢大家。

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