累计下载超5亿 Kwalee分享：全球爆款产品案例复盘与创意立项解析
导语：
作为全球最优秀的超休闲发行商之一，Kwalee的产品累计下载量已超过5亿，并且2020年也推出了几个爆款产品。Kwalee中国负责人Penny Qian为你带来：全球爆款产品案例复盘与创意立项解析。
12月10日，罗斯基联合Topon、钛动科技共同主办的《游戏赛道新机会》主题系列沙龙在武汉举办。国内外多家业内知名公司的负责人到场进行分享，各位将从自己擅长的领域出发，通过数据，案例等多个方面进行讲解与经验分享。
在活动上，Kwalee中国负责人Penny Qian带来了《全球爆款产品案例复盘与创意立项解析》主题分享。作为全球最优秀的超休闲发行商之一，Kwalee的产品累计下载量已超过5亿，并且2020年也推出了几个爆款产品。那么这些爆款产品是如何诞生的呢？Kwalee有哪些立项的独特方法呢？
以下为分享内容整理——
大家好，我是Kwalee中国负责人Penny Qian。分享内容分6个方面：
1. 关于Kwalee
2. 2020年超休闲游戏市场概况
3. 2020年超休闲发行标准
4. 2020 Kwalee全球爆款案例复盘
5. 超休闲创意立项解析
6. 如何更好地与游戏发行合作
一、累计游戏下载超5亿 英国最大的超休闲游戏发行Kwalee
Kwalee是英国目前最大的超休闲游戏发行商，也是全球最大的超休闲发行商之一。Kwalee位于伦敦附近的小镇，这个小镇有着英国硅谷之称，是一个产业密集区，有很多游戏公司和科技公司。Kwalee中国工作室计划在海淀建立。
Kwalee成立于2011年，公司90%以上的成绩来自2018年之后，是Kwalee拥抱超休闲游戏趋势之后取得的。到2020年Kwalee的游戏累计下载量超过5亿次，这是一个非常自豪的成绩。很多公司都是找对了自己的方向后快速发展，Kwalee也是如此。Kwalee此前一直是做常规的休闲游戏。在2017年超休闲游戏火了之后，我们看到了这个趋势，Kwalee很快就熟悉了这种模式。
在这个过程中，大家看到很多广告平台转向超休闲、很多中重度团队转型超休闲。很多人在两三年的时间中不断被淘汰，可能是没有找到感觉，或者是超休闲不适合团队基因。但Kwalee活下来了，并且从追赶，到超越，到现在的领先地位，我们是非常自豪的。
下图都是Kwalee推出的爆款产品，如《冲上云霄!!》、《Shootout 3D》，中间的是疫情期间发行的《Bake it》，第四个是《Draw it》，是运用了AI技术的画画游戏，让AI猜玩家画的是什么。最后一个是《Doodle Run》，是画画游戏的换皮。游戏沿用了AI技术，同时加入了跑酷元素，并且和AI小人一起竞争。
二、2020年超休闲游戏市场概况：下载量激增 收入增长放缓
介绍完Kwalee，和大家分享一些2020年超休闲游戏市场的情况。下图是根据Sensor Tower数据制作的，我认为超休闲游戏的元年是从2017年开始的。可能有人认为，Ketchapp从2015年就开始做超休闲游戏了，但是超休闲游戏做出来，如果没有商业化价值，就不能被公司或商业追逐。所以我认为，只有商业模式取得极大成功后，这件事情才开始有意义。
图中数据是超休闲游戏下载量在当年新游下载量的占比，可以看到2017年只统计Voodoo一家，当年Voodoo的下载量就占到新游下载量的1/4，这是非常惊人的数字。到2018年，超休闲模式取得成功，大量厂商拥抱超休闲，在2018年超休闲下载量占新游下载量68%。到2019年这个数字接近78%。到了2020年，我认为这个数字只会有增无减，具体数据需要到明年一月份统计出来，我个人预测会在85%-90%之间。
2020年在疫情期间，游戏行业比起其他行业幸运很多。因为用户开始居家办公，保持社交距离，在家上课，碎片化时间变多了。根据Adjust和Unity共同推出的超休闲游戏数据报告，在2020年Q1超休闲游戏下载量比2019年Q4增长一倍，Q1单次安装成本为0.17$，每千次展示安装量提高了18.2%。这说明疫情期间用户与广告的互动增加。
不止是下载量，游戏时长也增加了，亚洲、欧洲、美洲都有同样的情况。下图是中国、日本、韩国、美国、德国、英国的数据，可以看到数据曲线的走势几乎是一致的。从1-3月安装量逐步上升，游戏时长逐步上升，峰值都是在3月左右。
三、2020年超休闲发行标准：Killer CPI是核心关键
但是在这种看起来很美好的数据背后，却有很大不同。例如2020年的发行标准，和这种欣欣向荣的表面是截然相反的。
下图是在Sensor Tower上随意截取的2020年的榜单数据，时间选取了11月1日、8日、15日、22日，4天都是周日。可以看到，榜单前5除了《Among us！》，其余位置每周都有新面孔。这和2017-2018年的时候，一个爆款产品能够霸榜1-3个月的情况完全不同。现在的霸榜时长都是按周，甚至按天计算，竞争相当激烈。每天在广告平台投放的有趣的广告实在是太多了。
在讲发行标准前，先介绍一个词：Killer CPI，这是我们团队中每天都在讲的。从字面意思就感觉到非常残酷，2020年的发行标准在美国iOS是低于0.3$，美国安卓是低于0.2$。大家都知道只要CPI小于LTV，这个产品就可以发，那为什么我们要不断压低CPI呢？原因就是LTV变低了，LTV=ARPUDAU*User-Days。对于超休闲游戏来说，在超休闲App里看到的广告大多也是超休闲，是一个小型的内循环，所以疫情对eCPM并没有造成太大影响。真正造成影响的是User-Days，就是留存问题。
2-3年前，超休闲次留平均达50%，七留20%，而现在来看都是神话一般的数据。目前的发行标准，Day1能到35%-40%已经很不错了，Day7到8%-10%就可以了。这就是现状，当留存不够的时候，用户的广告价值不变的话，LTV还是会降低。所以现在只能通过找超低CPI，也就是Killer CPI来解决LTV不够强的问题，这就是Killer CPI。
四、Kwalee最新全球爆款案例复盘
接下来分享两个Kwalee2020年发行的爆款，然后对创意进行拆解。下图产品是《Let’s Be Cops 3D》，是2020年10月发行的，累计下载量超过1200万次，美国iOS最好成绩是第二名，安卓是第三。这款产品当时在榜单上停留了四周时间，是非常罕见的数据。
这款游戏可以归为模拟经营类或者模拟剧情类，游戏灵感来自于生活题材。大家可能觉得和车相关的产品有很多，再做车还能怎么做。但是我们还是找到了一个点，就是违规罚款这件事，并且这里可以加入剧情。交警抓违规行为是无国界的，所以我们认为这是很好的创意。
另外是游戏的核心玩法就是警察执勤的角度，通过通过用扫描枪抓超速，通过嫌疑人历史记录判断是否该罚款，正确执法，警察领到津贴。抓到超速嫌疑人后会显示历史记录，这个记录环节可以看作一个迷你游戏，因为之前的界面是抓超速的场景，而进入历史记录是在另一个界面，是判断这个人要不要罚款，所以这是游戏中的一个迷你游戏。
迷你游戏的好处是增加了用户时长，并且用户在判断是否罚款的时候，用户需要花时间读一下记录的问题并进行判断，进一步增加了游戏时长。
这款产品的留存非常不错，印象里在中国iOS投放很久没有遇到当天回收的情况。在11月底在iOS投放时，当天出价是0.3，这款产品的首日LTV到了0.4，所以我们隔天立刻追加CPI，用可以承受的最高价格进行推广。
下一款产品《Teacher Simulator》在美国iOS霸榜了至少4周，这款产品是目前长留存和激励视频观看次数比较高的产品。产品在11月初上线，累计下载量已接近700万次，在美国iOS最高名次是Top3，安卓是Top2。
游戏是模拟当老师的一款游戏，同样是模拟经营类、模拟剧情类游戏。游戏灵感来源于上课，英国现在还处于全国lock down 的状态。团队的研发人员看见孩子在上课，就想到修改题目是很好的点，所以游戏灵感来自于生活。而且师生关系无国界，虽然产品在国内还没有上线，但我们讨论过《Teacher Simulator》会不会更贴近国内的氛围。
我曾经和头条的人员交流，他们说海外进来的文字类游戏几乎没有成功的，我们认为《Teacher Simulator》的文化适配性比较强，在中国擦黑板，帮老师改卷子等场景更能引起共鸣，所以大家一起期待一下产品在国内上线后的成绩。
游戏玩法就是从老师角度模拟教学，通过出题、改卷子、巡视等活动拿到津贴。游戏中大概有7个迷你游戏，在Kwalee内部，我们把迷你游戏成为场景，每一个场景都有内容深度，可以持续玩下去的。
五、超休闲创意立项解析
我相信CP都有立项大会这类的会议，Kwalee从开始做超休闲，一直有一个传统，叫创意星期三。在星期三的时候全体坐在一起，每个人拿出自己的IDEA讲给其他人听，然后大家举手表决要不要做这样的产品。我们在立项的时候就会问自己如下问题。
首先，市面上有没有类似主题或玩法的游戏？有更好。因为有的话，说明成功的可能性已经被验证，虽然不能做一样的，但是可以超越之前的产品。所以有比没有好。
另外，这款产品有没有机会进入榜单前五？如果团队都不知道什么情况才能进榜单前五，盲目自信肯定不行。Kwalee有很多买量团队、变现团队、自研团队、发行团队，我们看过很多产品和广告，知道进入榜单前五需要怎样的CPI，需要怎样的每日新增才有可能进入前五。
第三是广告播放3秒内能秒懂游戏玩法？现在发行都要求提供3个15秒左右的视频进行测试，但是我们发现，可能有的广告播放3秒就结束了，有的能播放10秒钟。但是播放10秒钟的CPI可能是最高的。我们也在思考这个问题。看了这么久的广告，为什么不下载？正是因为看不懂，才看了这么久，或者是看完之后觉得确实没兴趣，所以不下载。所以我们现在都希望能够统一想法，广告能在3秒之内让用户秒懂，而不是看了半天看不懂。
第四是游戏能否单手操作，能否躺着玩？这个问题是针对碎片化时间准备的，大部分玩我们游戏的人，停留时长非常低，所以有可能登陆的次数有3次，每次玩3-5分钟就结束了。用户都是在各种碎片化时间玩游戏，所以游戏的操作一定要非常简单，这个问题很重要。
在我们和研发交流过程中，很多研发的产品CPI特别低，但是为什么不能发行？因为留存不够，怎么调都调不上去，游戏内容深度不够，很多时候一个demo都不愿意玩完。所以在想游戏创意的时候，要考虑到用户能不能玩到30关以后，因为30关之后才能看到10次以上的广告。
此外还有一些我们常常讨论的问题。第一个，简单的小游戏没想象的那么简单。下图的问题是基于过去这两年，我们发现超休闲用户品味越来越高之后，我们需要更加了解用户，知道他们发生了什么变化。
比如说用户喜欢互动性强的内容。我们在做游戏时，会想象成为玩家创造一个虚拟世界。如果在虚拟世界里玩家不能进行有效的互动或者产生兴趣，那这个微观世界就很难成功。
另外是视觉享受。前两年做超休闲素材测试时，通常都是什么都不用加，只需要原版视频就行。但现在不是这样。因为你不加，别人会加，别人的视频就会更加吸引人。所以现在我们会给合作的研发传达很多信息，比如从过去的广告中总结了哪些素材，哪些moment会让用户过目不忘，希望研发能从导演的角度表达自己游戏的玩法。
但这件事是很难操作的，因为很多超休闲研发并没有制作优秀广告素材能力的，所以我们内部也在讨论，后续制作更加炫丽的视频是否由Kwalee制作。
最后是一定程度的玩法自由。一定程度的玩法自由会让用户玩家感觉自己有创造力，还有点小聪明，这是一种心理层面的成就感。
六、如何更好地与游戏发行合作？
第一个建议已经被多次提及，在产品立项早期就与专业发行取得联系。很多时候小团队想尝试自研自发，但是超休闲非常注重时机，可能这个月CPI很低，过两个月CPI就高了。而且很多研发认为自己想到的IDEA非常原创，但其实别人已经测试过、做过、有类似产品了。所以在现在的超休闲竞争模式下，我们鼓励研发团队做自己最擅长的事情，节约时间就是提高工作效率，不要自己走遍了所有弯路，最后才找到发行，那时候时机早就错过了。
另外一个是数据驱动思维，接受吸量测试的考验。这个方法已经被很多研发接受了，创意行不行不用告诉我，只要给我看测试结果就好了。
发行可以把投放和变现做到极致，团队接了多少SDK，每天上架多少个campaign，制作多少素材测试，这是很多研发想象不到的。
如果在成立团队时就抱着1+1>2的想法，那么从一开始就应该为好的游戏创意找一个好的合作伙伴。所以又回到了第一句话，在产品立项早期就与专业发行取得联系。哪怕产品最后没有发行成功，但是发行和研发看数据的角度不一样，并且多一些火花的碰撞是一件很好的事情。
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