手游生命周期的四类模型，你的游戏是哪种？

伴随着流量为王时代的到来，产品的运营推广也成为整个移动游戏产业链中不可或缺的一环，从上线前到后期运营的各个环节也变得更加细化。对于一款手游来说，不仅需要在前期投入大量的人力、资金来保证游戏的上线和推广，在产品后续的生命周期中，也需要持续的稳定投入来保证游戏生命力。

近日，17173、电愉联合TalkingData共同发布了《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》。该报告分为《行业篇》与《用户篇》两大篇章，在行业篇中对移动游戏行业概况、移动游戏营销分析、生命周期模型等内容都进行了详细的数据分析。

其中，对于游戏运营策略部分引起了GameLook的注意。报告表示，移动游戏行业整体朝着健康有序的方向发展，产品生命周期相比移动市场早期实现更长久的生存。在谋求市场地位和获取玩家认可上，移动游戏行业总体表现出四种主流的产品生命周期，它们分别是强运营周期模型、轻运营周期模型、渐进式周期模型、以及泡沫式周期模型。

上述四种生命周期模型反映了当下主流的运营策略或产品定位。其中，强运营和轻运营周期模型的产品因运营介入的程度和节点不同，玩家生命周期出现差异化上涨趋势；而渐进式周期模型依赖自然增长，产品形成口碑后玩家基础较为稳定；泡沫式周期模型的作品则呈现短期爆发式增长，但是玩家游戏热情难以长久持续。

下面，GameLook将对报告中的四种模型进行整理分析，希望对厂商找到符合自身产品的发行运营方式能有一定帮助。

1.强运营周期模型：落实长时间常态化运营，维护活跃玩家游戏粘性

强运营周期模型的核心在于持续运营活动，以维持活跃玩家基础，尽可能延长游戏产品生命周期。上升期的买量和推广活动，拔高了游戏本身的玩家广度，为后续在较长时间的流失期里盘活核心玩家奠定了基础，进而保证游戏进入较为长久的稳定期。

从上述图表可见，在上线前130天的上升期内，强运营周期游戏侧重买量和营销推广，拉升活跃玩家数量；在470天左右的流失期中，则是利用版本迭代、新资料片、开合服务器、运营活动等维持玩家游戏粘性，减少玩家流失；到了600天以后的稳定期，变为通过维持忠诚玩家和核心玩家利益，保证游戏平衡性、可玩性，保持游戏服务稳定，适时更新产品，实现游戏长线化运营。

由于强运营周期模型具有较强的运营和服务基础，能够满足大型多人在线游戏的玩家需求，与角色扮演、玄幻修仙、欧美魔幻等方向产生较高的匹配度。因此，GameLook认为《完美世界》、《梦幻西游》两款MMO手游最符合强运营周期标准，且具有代表性意义。

其中，腾讯代理的《完美世界》在上线一年多以来，凭借运营活动的多样化，以及稳定的版本更新，紧紧地维系着核心玩家群。同时，在MMO的品类优势下，《完美世界》的玩家忠诚度，也会随着投入时间的增加而逐步深入。再加上较高的流失成本，长期体验的玩家很难脱坑。这些也都与该模型的常态化运营策略不谋而合。

而网易旗下的《梦幻西游》手游则是最典型的长运营的代表。这款“常青树”产品已上线五年，远超上述模型中提到的600天稳定期界限。于是，这款长期盘踞畅销榜TOP10的《梦幻西游》，再一次证明了网易强大的长线运营能力。

2.轻运营周期模型：适时推动游戏更新与迭代，维护玩家留存率

在轻运营周期模型中，尽管游戏运营的强度有所减弱，但在培养期后，仍旧需要适时地利用游戏更新或产品迭代等的介入，激发玩家的活跃热度，推动游戏进一步打开市场，成长期后游戏将会出现小幅的下滑，但有效的运营策略则能维护游戏稳态，利于延长游戏生命周期。

从上述图表可见，在上线前180天的培养期内，产品凭前期测试积累一定数量的玩家，将推动游戏稳健增长；在390天左右的成长期间，经过媒体曝光和渠道推广，玩家数量开始稳定增长，而市场运营活动介入也将再次助推上涨；到了630天后的稳定期，尽管游戏热度出现降温，但活跃玩家数仍保持一定规模，常态化的运营策略有助于稳定玩家留存率，延长游戏生命周期。

轻运营周期模型选择在运营策略上坚持中低频的活动更新，降低了对玩家收集或养成兴趣的干扰。同时，此类产品大多利用二次元动漫等元素，增强对玩家的吸引力。因此，GameLook认为以米哈游的《崩坏三》、以及网易《阴阳师》为代表的二次元手游，最具轻运营周期模型的代表性。

对于以内容驱动为主的二次元产品来说，玩家较快的内容消耗速度，决定了后续运营将更侧重于版本的稳定更新。一款成功的二次元游戏，正是依靠常态化的版本更新，迎合了玩家对后续内容的需求，而标杆性产品《崩坏三》、《阴阳师》的成功便是如此。尽管二者上线多年，但在当下竞品众多的二次元市场中，仍能保持稳定的成绩。《崩坏三》更是在前不久依靠新一轮的版本更新，在海外市场再次冲榜成功。

3.渐进式周期模型：循序渐进培养玩家，利用口碑扩大市场空间

渐进式周期模型主要借助产品魅力和玩家口碑优势，逐渐培养成为被市场广泛认识的游戏品牌，因此能够激起更多玩家的兴趣，促使游戏活跃达到较长的黄金周期，尽管后续玩家基数顺势回落，但玩家下滑的节奏缓慢，游戏本身仍处于较长的稳定期。

从上述图表可见，在上线210天以前的培养期内，借助产品和玩家口碑，将逐步提升玩家基数；在360天左右的黄金期，通过营销推广和市场运营活动，进一步提升游戏的市场影响力，促使玩家在游戏内长期活跃；到了630天以后的稳定期：游戏玩家活跃热度有所降温，整体趋势表现为自然回落状态，但活跃玩家数量下滑缓慢，游戏进入相对稳定的成熟阶段。

GameLook认为，源于渐进式周期的特征，用户群规模较大的休闲益智类游戏最为适合该模型。其中，乐元素自研自发的《开心消消乐》、与乐逗代理的《地铁跑酷》足以作为典型代表。基于低门槛、趣味性十足的三消、跑酷玩法，以及Q版卡通的美术风格，两款游戏自发行以来圈粉无数。在游戏上线近两千天后，尽管热度有所减退，但凭借多年的良好口碑，两款产品早已蜕变为品牌性游戏，进入了稳定的成熟阶段。

4.泡沫式周期模型：借助广泛曝光提升玩家基数，把握活跃窗口期

泡沫式周期模型因为受到高强度的市场推广或病毒式传播等影响，产生活跃玩家集中爆发的趋势，但是高位活跃趋势比较短暂，随着游戏热度的降温，活跃玩家随即进入断崖式流失期，游戏产品在市场上的地位日渐没落。

从上述图表可见，在上线前120天的爆发期内，借助媒体、渠道等大面积曝光，游戏玩家数将急剧上升；在490天左右的流失期，由于受到游戏可玩性单调或曝光热度骤降等因素影响，游戏玩家规模呈现过山车式下跌；到了590天后的稳定期，活跃游戏玩家数量衰退到较低程度，尽管厂商推出迭代更新或运营活动等，但是已经难挽游戏颓势，产品逐渐淡出市场。

基于泡沫式周期模型的“一波流”特征，GameLook认为，2018年爆火、后逐渐暗淡的《旅行青蛙》、以及因热点走红的《鸡你太美》都能当作典型代表。同时，Ohayoo旗下的超休闲游戏也都采取了同样的策略。对于这些无内购的IAA产品来说，ARPU值与内购游戏相比悬殊较大。而产品内容深度的不足，又决定其DAU、MAU的相对较低。因此，此类游戏只有疯狂爆量才能回本受益。

此外，在此策略下的日漫IP游戏也容易占得先机。利用IP号召力，发行商迅速在渠道买量助推爆发趋势，将使得活跃玩家规模直线上升。但此类产品中顶级IP较少，其核心玩家数量有限，往外拓展用户规模又相对困难。于是，游戏在疯狂爆量后，难免会陷入“一波流”的尴尬局面。只能依靠版本更新，在回本阶段尽量避免产品下滑程度太大。

结语

凭借自身过硬的素质、以及发行商强大的运营能力，《三国志幻想大陆》、《新神魔大陆》等产品，通过爆量在短期内迅速破圈突围，又一次吸引不少厂商的趋之若鹜。但并不是每款产品都适合大发行的方式爆量，这不光需要过亿的营销投入，也更考验厂商的长期运营能力。即游戏在爆量后能否承受用户的流失、后续版本迭代能否及时跟上等等，这些都将决定整个产品的后续走向。

不仅如此，由于爆量对资金、玩法特色、产品质量等方面都有较高要求。而面对用户规模较小的产品，其爆量效果往往会受到限制。同时，巨额的成本与较窄用户群间的矛盾，也会在后续买量中逐渐显露。因此，对于大部分中小厂商来说，通过产品的长线运营形成一定口碑，再利用口碑带动玩家数量增长，这才是最佳选择，还能以此省下一笔不小的营销费用。

GameLook认为，不同类型的产品都拥有自己独特的优势，发行商需要根据产品的特点、后续版本的更新情况、自身运营能力等方面做综合评判，以上四种生命周期模型都可供各位同行参考。爆量并不是通往成功的单行道，适合自己的运营策略才是突围的唯一法门。