世界杯游戏营销迎大玩家入局，《王者荣耀》如何做跨界联动？

今天（6月14日），四年一度的世界杯盛会正式拉开帷幕。球队、球星一时间成为世界范围内球迷的关注焦点，而对于非球迷来说，朋友圈不断刷屏的“世界杯伪球迷必备知识图”让他们有了融入世界杯话题的理由，世界杯也借此再度提升了自己的热度。

同时，世界杯期间的营销也成为厂商关注的对象。此前，与世界杯、球星联动营销的品牌并不算少，比如蒙牛请到梅西做代言、SUV品牌WEY请到C罗代言等等。而在近日，国民手游《王者荣耀》宣布为英雄“裴擒虎”推出梅西正版授权皮肤，在世界杯热度最高的时间点将时下名气最大的球员之一融入进来。

这次合作在社交网络中引起了玩家广泛的讨论，其中不少带有一丝调侃意味：

在一篇《内马尔谈2.2亿欧转会费：我不会花那么多钱签自己》的新闻下，玩家还玩起了梗：

从玩家的角度，他们更好奇这个习惯了与足球游戏合作的球星，为什么会选择和一款非足球游戏合作？

为什么会是梅西和王者荣耀牵手？

从某种程度上，梅西与《王者荣耀》牵手看起来更像是门当户对的一次合作。

对于梅西来说，作为现役顶级足球运动员之一的他无论是进球助攻还是冠军荣誉都有所斩获。资料显示，梅西曾获2009世界足球先生称号以及2010、2011、2012、2015年的FIFA金球奖，于团队他也带领俱乐部摘得2006、2009、2011、2015欧冠冠军。事实上，梅西仅170公分的身高在足球场上并不出众，能做到超越绝大多数的球员离不开敢于拼搏的竞技精神，这种精神也使他在国内积累了非常多的粉丝。

对于《王者荣耀》而言，在刚刚发布的App Annie 5月指数报告中它依然能稳居全球收入冠军，上线至今还保持稳定态势。在产品成绩之外，天美为其打造的一系列覆盖不同群体的赛事和历史文化也让它进一步扩大了影响力。一个是国内受众群体最广泛的游戏，一个是全球人气最高的球星之一，从受众基数来说，王者荣耀具备了最好的条件。

从另一个层面上看，二者在年龄层上具备契合度。梅西所覆盖的粉丝和《王者荣耀》旗下的玩家都以年轻人为主，双方都可以利用对方背后的年轻人资源进行挖掘。

此外，梅西所代表的足球体育和《王者荣耀》为首的MOBA竞技还存在一个契合点，那就是团队精神。足球更考验除去守门员外10人的传导球配合和跑位能力，而《王者荣耀》则讲究局内5人之间团战配合、发育带线之间的节奏把握，他们都需要参与者建立在团队精神的基础上才能更高效地完成。从以往的国家队成绩来看，阿根廷之所以能经常成为每届世界杯冠军最有力的争夺者，离不开梅西和其他队友间的团队精神；回到《王者荣耀》赛场上，纵使一个人可以做到超神，但整体如果没有一个好的战术配合，恐怕这支俱乐部不会走得太远。

其实，足球明星与非足球游戏的跨界联动其实并不常见。在玩家的认知中，球星代言游戏一直以来都走的是常规路线，如梅西、C罗此前代言的《FIFA》系列便是典型的足球题材游戏。而此前这种合作不常见的根本原因，一方面源于跨界双方契合度较少，彼此融合存在较高门槛，另一方面则是双方在如何做联动上没有明确的思路，以至于球星IP没能发挥出应有的价值。相比较之下，梅西与《王者荣耀》提供了一条通过MOBA英雄皮肤做联动的解决方案，而梅西和英雄裴擒虎之间的契合度又让这种方案成功落地。由此来看，二者的合作便不难理解了。

那么，这次跨界是怎么做的？

回到游戏中，如何将梅西植入《王者荣耀》或许会是很多人关心的话题。

具体来看，梅西正版授权的合作皮肤即为裴擒虎的史诗皮肤。根据英雄的设定，裴擒虎分为人、虎两种形态，而新皮肤中的人形态则采用阿根廷国家队中的梅西形象，不仅穿着带有国家荣誉感配色的蓝白色10号球衣及专属球鞋，而且手腕上还佩戴了颇具科技感的能力统计器，脚下还踩着比赛用球。变身后的虎形态则更像是一只狮子，天美方面表示因为梅西的全名是“Lionel Messi”，而Lionel还和狮子一词谐音，因此在和梅西多次沟通后，尊重其意见把虎形态改为狮子形态。

站在人物还原度的层面上，天美在梅西静态贴图上的处理做得更为用心。另外从动画特效来看，梅西新皮肤涵盖了踮球、胸部停球、凌空抽射等一系列流畅的动作，细节表现同样丰富。

对局中的攻击弹道也进行了优化，从实际体验来看，英雄普攻动作升级成让梅西不断地踢球，这个过程中梅西还会有腾空、转身的动作表现。

技能表现也有相似之处，比如人形态下的一技能“冲拳气功”进化成了足球场上的大力抽射：

同时二技能也采用了带有足球元素的护盾特效：

大招方面，梅西将转换成凶猛的狮子，变身后第一击向前飞跃的效果表现得更为凶猛：

除此之外，梅西专属音效也为其加分不少。游戏中的人物音效共分成3种，分别是两个大厅配音“所选之路，为足球而生”“成为最好的梅西，不是任何人的影子”以及一个移动配音“为球衣胸前的名字而战，人们会记住的”，这三句台词同时也是对梅西本人最恰当的代表评价。

整体上看，《王者荣耀》在梅西正版授权皮肤的打磨工作以及合作IP本身给予了足够的尊重和重视。最明显的是，它尽可能将足球中的诸多元素适配到看似和足球关联不大的MOBA游戏中，从视觉、听觉两方面营造浓厚的世界杯氛围，来让更多的玩家了解梅西，了解足球，感知世界杯。

新领域为游戏赋能，《王者荣耀》在长线运营上又做了一次尝试

事实上，基于MOBA核心内容的跨界探索《王者荣耀》一直都有布局。通过借助世界杯热点，天美在试图证明这样一款非足球游戏也可以与球星深度合作，让球迷以一种新的视角了解游戏，同时让玩家参与到世界杯的氛围当中。对于线下三五个共同看球的球迷而言，利用中场休息时的15分钟拿出手机组队开黑一把将是不错的娱乐手段。

如果再结合此前游戏推出蔡文姬世界杯专属皮肤“舞动绿茵”的话，《王者荣耀》至少在拓展游戏和体育边界的尝试已经越来越多了。众所周知，传统体育和电子竞技在近两年的互通开始频繁，今年的亚运会也首次增加了6个电竞项目，多数从业者对于二者的联姻报以的是更加看好的态度。用体育为游戏赋能，这种变化在如今看来或许会带来更多可能。其实不仅仅是体育，《王者荣耀》在今年联动DC并为雅典娜推出专属皮肤“神奇女侠”同样是为游戏赋能的代表做法。

复盘这次营销，能在世界杯来临之际打出梅西这张牌，《王者荣耀》此次的运营策略更具前瞻性。世界杯期间的球星曝光度大规模提升，这也给不少厂商提供了借势营销的机会。《王者荣耀》在抢到第一热点的同时也在内容上做了足够的关联，这对于游戏的长线运营将会起到一定的助力，而至于王者荣耀今后还会推出怎样的赋能方式，也将是从业者所关注的。