从愿望单到百万销量：Valve官方Steam发行全链路指南（商店页/测试阶段/新品节深度拆解）

在竞争激烈的Steam市场，如何让作品被更多人看见？

作为全球最大的PC游戏分销平台，Steam独特的推荐机制和用户生态为开发者提供了突围机会，但也因为其完全不透明的黑箱模式让不少团队困扰。

Valve在上周的开发者邮件中表示，2025年GDC的闭门讲座内容暂时还在整理，将于不久之后公开发布。

那么本篇文章，罗斯基将带大家回顾一下往期Valve在GDC的干货演讲。

在一年前的GDC 2024大会现场，Valve官方做了题为《最佳实践：在开发中建立游戏受众》的分享，梳理游戏从开发到发布的全周期营销策略，帮助开发者精准触达目标受众。

原视频被发布于Steamworks的官方YouTube账号，地址如下：

https://www.youtube.com/watch?v=FzteDkGu10E&t=1119s

Valve发行部门的分享者Kaci指出，Steam的核心逻辑在于“让玩家找到真正喜欢的游戏”。开发者无需迎合所有人，关键在于明确游戏定位和目标用户。

从开发前期开始，商店页面的预告片、截图、标签等元素就是积累愿望单的第一阵地——用直观的玩法展示替代华丽包装，用精准的关键词取代热门标签，才能让算法准确识别潜在玩家。

临近发布时，封闭测试、试玩版和新品节成为验证市场反馈的试金石；正式发布后，持续通过更新、折扣和社区互动维持热度，则是长期运营的关键。

Steam平台的买断制游戏并非“发布即终点”，大量爆款游戏在首发后仍保持季度甚至月度更新频率。这种贯穿开发始终的运营思维，正是构建忠实玩家社群的核心。

除了上面这些技术细节，Valve反复强调的“保持真实性”，也是对开发者的一种提醒。Valve把这件事简化为了两个核心问题：

我在制作什么游戏？我为谁制作这款游戏？

这种“先有受众，后有产品”的算法思路，是整个Steam推荐机制的底层逻辑，也是其与App Store、Google Play的最根本区别。

这套逻辑与很多手游团队“先有老板/制作人愿景，后有产品”的立项思路是完全冲突的。

这也解释了为什么很多手游团队朝Steam市场转型，最终的结果都是血本无归，反而很多小团队和单人开发者赚得盆满钵满——因为与平台底层逻辑对抗的产品和团队，是永远不可能成功的。

以下为罗斯基听译文本：

大家好，欢迎来到本次关于Steam 最佳实践的演讲。

这次的主题是“在游戏开发过程中建立受众群体”。简而言之，就是在游戏正式发布前很久就开始，在Steam 上进行游戏营销的最佳做法。

对游戏而言，最好的营销工具就是游戏本身。换句话说，游戏的开发方式以及围绕它建立社区的方式，将在你做出营销游戏和建立受众群体的决策时起到帮助作用。

我们将从Steam为开发者和玩家构建的模式讲起。之后，我们将通过研究游戏开发三个不同阶段在Steam上的营销机会，这三个阶段包括——开发前期、临近发布时、发布之时及发布之后。

那么，先来了解Steam 的构建模式。

Steam是为哪些开发者和玩家构建的呢？没错，是为所有人。

Steam是一个全球平台，这意味着Steam 上有适合所有人的游戏。我们希望Steam成为玩家寻找喜爱游戏的地方，无论他们喜欢何种游戏，无论他们身处世界何地。但这并不意味着你必须制作面向所有人的游戏。

相反，Steam的全球受众意味着你可以自由制作你想要的游戏，面向你所期望的受众。然后，你可以从我们提供的一系列工具和功能中进行选择，根据你的独特目标来营销游戏。

为了便于讲解，我们需要以一款游戏为例。你们可能已经知道，我不是游戏开发者，也不太擅长美术。所以我请来了我的朋友、Valve设计师梅利莎（Melissa）帮忙。

我专门为这次演讲制作一款虚构的游戏，它就是《别叫了，饼干》。

我喜欢有趣又诙谐的游戏。所以，我基于熟悉的事物制作一款面向熟悉受众的游戏。这是一个不错的开始。

那么在Steam 上营销《别叫了，饼干》的正确方式是什么呢？

其实没有固定的方式。Steam不卖广告，也不接受付费推广。你无法贿赂我们。Steam不是那种由Valve决定什么应该流行、什么应该被推广的平台。如果是那样，那就太糟糕、太无趣了。

所以，我们的工作是观察玩家在Steam上做出的选择，然后尽力将你的游戏展示给那些我们认为最有可能喜欢它的玩家。

当我带着家人去吃自助餐时，我们最后每个人盘子里的食物都完全不同，但我们都能享受到美味的一餐。就像自助餐能让各种不同的食物大放异彩一样，Steam旨在成为各种不同类型游戏展现魅力的地方。

这意味着，无论你的游戏是什么类型，都有属于它的受众。这就是为什么在Steam上营销游戏时，在整个过程中问自己两个非常重要的问题至关重要：

我在制作什么游戏？我为谁制作这款游戏？

让你的游戏在整个过程中指导你的营销决策，始终牢记这两个问题，保持对你所制作的游戏以及目标受众的真实性。每个开发者对这些问题的答案都不同，没有一种放之四海而皆准的方法。

既然我们已经了解了Steam为玩家和开发者构建的独特模式，现在来看看在建立受众群体时可以使用的一些营销选项示例。

我们把游戏开发分为三个阶段：游戏完成前、准备发布时以及发布后。在讨论这些阶段时，请务必始终牢记你游戏的 “是什么” 和 “为了谁”——在本次演讲中就是指《别叫了，饼干》这款游戏。

首先来看第一阶段：游戏完成前。

请不要把营销留到发布日。在游戏开发过程中就宣传你的游戏。尽早宣传游戏并围绕它建立受众群体，是为发布成功奠定基础的关键方法之一，因为这是你开始积累愿望单的方式。

告诉Steam在游戏发布时应该提醒哪些人。我们稍后会详细介绍这是如何运作的，但请记住，尽早开始有助于积累愿望单，这也能让Steam 更好地帮助你。

同时，我想强调，当我们说宣传游戏时，不只是指在Steam 上宣传。去你的潜在玩家所在的地方，可能是Discord、Twitch、社交媒体，与你喜欢的主播合作。如果你的游戏会在多个平台发布，也要在那些平台上建立即将推出的页面。

我们不仅建议你考虑在Steam之外营销游戏，而且强烈要求你这样做。在整个过程中，要有一个地方让人们可以去了解更多关于你游戏的信息，并关注其开发进度。

换句话说，要有一个大本营。

你在Steam上的大本营就是你的商店页面。一旦你准备好开始宣传游戏，就可以准备好商店页面并标记为即将推出。你的商店页面不仅是人们了解游戏更多信息的地方，玩家还可以在上面将游戏加入愿望单，提前表达兴趣。

在设置商店页面时所做的选择，是你在Steam上对游戏做出的第一批真正的营销决策。你需要关注的一些核心功能，比如预告片、截图、描述和标签。

这里有一个示例，展示这些内容的位置。当我们访问我虚构游戏的虚构商店页面时，你在这里看到的所有内容都是在向潜在玩家营销你的游戏。中间巨大的预告片、下面的一系列截图、带有简短描述的游戏艺术图以及标签。

先从预告片开始。当我们谈论Steam 上的游戏预告片时，实际上说的是展示游戏玩法。

一个带有戏剧性或艺术感的预告片，在YouTube或其他能让你的游戏获得曝光的地方可能非常合适。但要在Steam上制作一个成功的预告片，它需要简短明了，重点展示游戏玩法。

如果一定要展示公司标志的话，最好放在结尾。

不是说展示公司标志有什么问题，但如果一开始就展示标志，而且还停留很长时间，可能有人还没看到游戏的实际样子就点击离开了。

你只有很短的时间来吸引别人的注意力，所以要明智地利用时间。

游戏截图就在主预告片下方的一排，非常重要。不是每个人都喜欢看预告片，如果他们在开会时浏览Steam，就不会点击播放预告片——因为可能会暴露他们没有在认真开会。

所以你只有很短的时间来吸引他们的注意力。让截图在视觉上尽可能多地传达游戏信息非常有价值。

在这些例子中，你会注意到我们展示了游戏UI，这样你就能清楚地看到游戏界面的样子。例如，你可以看到左边有一个紫色的圆形 “立即闭嘴” 按钮。点击它之后，顶部的 “闭嘴条” 就会填满，饼干也就闭嘴了。

我们已经讨论了预告片和截图，商店页面上占据重要位置的还有带有描述和标签的游戏艺术图。

艺术图我们已经见过很多次了，看看下面的描述：

“这是家里平常的一天，我们只想让饼干别再叫了。选择一个角色，想办法让这只讨厌的猫安静下来。”

这里的描述应该简短，语气要与游戏相符，准确描述游戏内容和体验。注意，我们没有写 “帮助饼干过上安静的生活” 或 “躲避警察” 之类的话，而是直接写 “想办法让它安静下来，因为它很讨厌”——语气要充分说明玩家即将要玩的游戏类型。

最后，来看看标签。

使用准确的标签能向潜在玩家传达大量关于你游戏的信息。如果你心里想“我想知道现在Steam上哪些标签最热门”，然后就把这些标签都加上，那Steam就无法准确地将你的游戏展示给我们认为可能会喜欢它的玩家。

想象一下，如果我在《别叫了，饼干》的页面上加上 “第一人称射击” 标签，就好像在说：“嘿，你似乎喜欢《反恐精英》，来玩一款猫咪游戏怎么样？”

这显然不合理。所以对于《别叫了，饼干》这款游戏，我们使用了 “点击解谜”“有趣反派”“主角”“剧情丰富” 等标签，这些都与游戏相符。

这些标签不仅在描述游戏时很有用，还代表了人们在Steam上搜索游戏的方式。这就是我刚才一直在说的，帮助Steam知道如何展示你的游戏。我们可以向浏览与你某个标签匹配页面的玩家展示你的游戏。

例如，在 “反派主角” 页面上，浏览这个页面的人更有可能被推荐《别叫了，饼干》，因为我是这样标记的。

现在我们准备为发布日做准备，这可能会让你产生一个非常重要的疑问：我真的准备好发布了吗？

所以我们将讨论如何利用Steam 的功能和工具来让你有信心准备好发布。

这里有一个以 “F”开头的词，即使是最自信、最专业的人听到也会心生恐惧。这个词就是 “反馈”（Feedback）。

当反馈来自家人和朋友时，感觉就像一个温暖的支持拥抱。但当反馈来自一个能给你建设性批评的群体时，它就非常有用了。因为这能帮助你更了解自己的游戏，知道需要改变什么、哪些地方做得好。

也许你原本以为游戏会吸引某一类人，但反馈却告诉你另一种情况。这些都能帮助你把游戏做得更好。

收集反馈的方法有很多，今天我们以这些为例：封闭测试、Steam游戏测试和试玩版。

请记住，它们既是技术工具也是营销工具，能让你进一步扩大玩家受众群体。人们往往会对自己参与帮助的事情更有投入感，也更有可能关注你游戏的后续进展。

在更可控的环境中，针对较小的群体，你可以选择封闭测试。在封闭测试中，你可以有针对性地向特定的人发放测试密钥，并在发布前收集他们的反馈。

也许对于游戏的某个特定部分，你需要特定技能水平的玩家参与测试；或者在另一个阶段，你需要确保有特定类型的玩家来测试游戏。在开发过程中，这些都是确保从你可能需要的特定类型玩家那里获得反馈的好方法。

Steam游戏测试是一个对大小受众群体都很有用的功能，尤其适用于较大的受众群体。

无论你是一次邀请大量玩家，还是发放特定的密钥，Steam游戏测试几乎适用于任何游戏。如果你的游戏是多人游戏，你不用担心服务器崩溃，或者地图平衡性或匹配效率等问题。

最后，你可以通过发布试玩版来收集反馈并在发布前营造热度。有了试玩版，任何潜在玩家都可以尝试，任何访问你Steam 商店页面的人都能看到并玩到。

所以你要确保试玩版能准确代表你的游戏，并且能让玩家体验到游戏正式发布时的完整可玩状态。

营销试玩版的一个重要方式是参加 “新品节（Next Fest）”。我们每年举办三次 “新品节”，分别在 2月、6月和10月。活动通过集中展示试玩版、提供反馈机会以及促进与玩家的互动，来宣传即将在Steam 上推出的游戏。

这是让你即将推出的游戏面向全球受众的好方法，对在发布前推动愿望单增长非常有效。

好了，现在人们开始玩你的游戏了。你收集了一些反馈，也有信心准备好发布了。

那么，发布时和发布后具体会发生什么呢？

首先，你要点击那个大大的绿色 “发布游戏” 按钮。你之前为建立受众群体、与受众沟通、积累愿望单所做的所有工作，现在都将发挥作用。

因为在Steam 上发布游戏后，首先发生的事情就是——Steam 会向所有将你的游戏加入愿望单的人发送电子邮件。

他们加入愿望单可能是因为看了你的预告片、参与了游戏测试并提供了反馈，也可能是在社交媒体上与你互动后产生了兴趣，进而访问你的Steam 页面并将游戏加入愿望单。

Steam还会将你的游戏加入新发布队列，你的游戏也可能出现在发现队列中。这些队列是根据每个Steam用户的情况定制的，所以你的游戏会根据购买你游戏的用户情况出现在相应队列中。

还有一个你的游戏可能出现的地方，即 “新品与热门” 板块。关于 “新品与热门” 有一点需要注意：我们在主页面上有 “新品与热门” 板块，大致汇集了所有新发布且热门的游戏。但Steam上每个游戏类型和分类中心也都有自己的 “新品与热门” 板块。

例如，《别叫了，饼干》可能出现在主页面的 “新品与热门” 板块，也可能出现在 “反派主角” 内容中心的 “新品与热门” 板块，或者两个地方都出现。

就这样，你的游戏发布了，吸引了愿望单上的玩家，受众群体进一步扩大。你可能觉得大功告成了，可以坐下来休息了。但很遗憾，保持现有受众群体并继续扩大它的工作才刚刚开始。

请不要抛弃你宝贵的受众群体。我这么说，你可能会对着屏幕大喊：“游戏发布后，我要怎么确保人们继续喜欢我的游戏呢？”

这是Valve听到的最大的疑问和担忧之一。这很正常，你希望人们喜欢你投入了大量心血的游戏。但我们已经说过：没有付费推广的渠道，也没有什么秘密诀窍能让游戏获得推荐。那开发者该怎么做呢？

关键是即使在发布后，也要不断给玩家关注你游戏的理由。

回到我之前提到的两个问题。到目前为止你所做的所有工作意味着你已经有了一群玩家，他们会向朋友推荐你的游戏，会谈论这款游戏，还会在Steam 上花时间玩，这意味着他们的Steam 好友能看到他们在玩这款游戏。

通过不断回到 “我在制作什么游戏” 和 “我为谁制作这款游戏” 这两个问题，你就不会犯方向性错误。

在Steam之外，你可以考虑很多方法，我们强烈建议你选择适合自己游戏的方法。就Steam上的选项而言，给玩家关注你游戏的理由，打折就是一种方式。

从技术上讲，你随时都可以打折，但要记住有冷却期。Steam每年举办四次大型季节性促销活动，还有一系列主题促销节。这些活动都非常有趣，能让我们深入关注特定的游戏类别并给予特别展示。

这是宣传这些游戏、面向全球受众的好机会。要记住，每个人都喜欢优惠，所以给游戏打折是让游戏吸引玩家的好方法。

另一种方法是更新游戏，并以此为契机与玩家进行交流。

发布更新会提醒购买了游戏的玩家：“哦，我的游戏库里还有这款游戏呢”。更新修复了某个漏洞，或者举办了有趣的活动，又或者发布了更新说明，这些都会让Steam 继续把游戏展示给更多玩家。

你发布的更新以及举办的其他活动，会显示在已购买你游戏的玩家界面顶部，上面写着 “有新内容”，从更新说明到活动信息，你与玩家的交流以及游戏的折扣信息都会在这里弹出。

我们的时间差不多要到了，每次我们谈到在Steam上进行交流和营销，其实我能讲上好几个小时。但你们肯定不喜欢这样，而且我自己也会累垮。

有些工具乍一看可能不像是营销工具，但它们确实能起到营销作用，比如成就系统、在线状态显示、控制器支持、本地化等。本地化这个话题我都能单独做一场演讲了。

我想提醒大家，在Steamworks 平台上，有很多工具你都可以从 “这能帮助我建立受众群体吗” 的角度去考量。

今天我们已经涵盖了很多内容，现在我把重点总结一下——在做出每一个营销决策时都要保持真实性。在游戏发布前就早早开始建立受众群体，积累愿望单，发布后也要持续推进这项工作。

要真诚地去构建自己的受众群体。这有助于Steam把你的游戏展示给我们认为会喜欢它的玩家。要倾听反馈，始终愿意根据反馈做出调整，这是在Steam上取得成功的关键，而且这个过程在游戏发布后也要持续进行。

无论何时，如果你对自己的游戏，或者Steam 的任何其他方面有具体问题，都可以使用Steam首页的支持工具联系我们。这个支持工具会直接把你的问题反馈给我们Valve 团队，我们会把问题转给最能给出准确答案的人。

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