转化低、量化难、归因乱，网红营销到底该怎么做？干货报告拆解游戏行业网红营销打法

在游戏行业，传统效果营销渠道正在显露出瓶颈，“买量贵”是困扰几乎每个发行的老大难问题。

竞争日益激烈、用户获取成本飙升、隐私政策收紧，都在倒逼厂商探索新的获客路径。

这些年，网红营销凭借其高信任背书和精准触达优势，已成为行业公认的替代方案。但真正将其转化为可量化收益仍存在诸多实践盲区。

外媒DOF新近发布了一篇报告，作者是拥有十余年从业经验的网红营销顾问Marion Balinoff。

她曾与Wooga、Supercell、Bytro和Huuuge Games等公司合作，开展以效果为导向的网红营销活动，预算范围涵盖了从小微网红到MrBeast等不同层级。

报告内容指出，网红营销带来的安装量中超七成来自自然流量。这种特性既带来机遇也暗藏陷阱。

这意味着，如果无法突破自然流量的基线增长，投放效果很容易淹没在日常波动中。

更现实的问题是，70%的网红合作可能无法带来预期收益，这意味着选错垂直领域或评估方法失当，就会导致真金白银的投入打水漂。

面对这些挑战，系统化的操作框架尤为重要。从预算分配的动态计算模型，到结合CPM、LTV、CVR的多维度评估体系，再到定制游戏资产等等，每个环节都需要数据驱动决策。

说白了，这不是简单的”找网红发视频”，而是涉及产品研发、效果归因、资源调配的复合型工程。

本文将拆解网红营销的关键实践策略，比如：如何基于自然流量基准制定合理目标？怎样识别高效益垂直领域？从二维码追踪到游戏内定制内容，哪些增效手段真正经得起数据验证？

通过分层测试方法论和风险控制逻辑，本文将为新手从业者提供从试水到规模化投放的学习路径。

以下为报告原文翻译：

游戏发行正在经历一场有趣的变革。

越来越多的发行人员希望通过其他渠道实现营销组合的多样化，这是有充分理由的：竞争日益激烈、CPI飙升，以及隐私法规和消费者习惯的变化，使得减少对传统效果营销渠道的依赖变得比以往任何时候都重要。

网红营销如今可以说是较为主流的 “替代” 渠道之一，但关于如何采用最佳实践以获得营利性成果的相关信息仍然相对较少。

如果你是网红营销领域的新手，或者希望通过更具战略性、数据驱动的方法来提升你的策略，以下是一些基本的最佳实践，可帮助你为成功做好准备。

·如何计算网红营销预算？

开展一场网红营销活动的成本因App的不同而有很大差异。那么，你要如何计算你需要花费多少钱呢？

如果你希望朝着ROI和安装量等效果目标努力，要记住两个关键要点：

1）网红营销活动带来的流量中，超过70% 将是自然流量。

2）有几个因素会影响价格，包括目标市场和受众特征、平台、你每日的自然安装量，以及你的安装目标。

由于大部分流量是自然流量，目标是要在自然流量基线的基础上至少实现25% 的增长，这样你就能明显看到活动的效果。

这个基线是指在活动开展前，与活动周期相同的时间段内（对于YouTube 来说通常是7 天，大约60%的终身观看量会在这段时间内产生）你所获得的典型自然转化数量。

将这个安装目标与典型的行业标准转化率进行对比，有助于计算达到这些目标所需的观看量。

大家通常会进行一些情景规划，以考虑转化率的波动情况，规划出悲观、中等和乐观的情景。关键是要根据“悲观的转化率”来计算最低所需的观看量，这样从一开始你就能为现实的结果做好准备。

每千次展示费用（CPM）会涉及你的目标市场和受众特征。

例如，触达18 岁及以上的男性受众的成本，要低于触达35岁及以上的女性受众。所以，当你掌握了所需的观看量目标和目标市场后，只需运用行业标准的CPM，就有助于计算出你需要投入多少资金。

·分析营销活动表现

在进行活动设置时，我总是建议在开展效果类营销活动时先从YouTube 平台入手。

YouTube的内容形式允许在多个接触点添加跟踪链接，从而最大限度地跟踪流量。而且它通常更擅长产生长期影响，因为它不依赖于瞬间的热度。

活动设置的另一个关键部分是在活动期间防止其他营销支出出现任何波动。

只有当你的用户获取（UA）情况没有其他变化时，我们所讨论的那25% 的自然流量增长才能可靠地归因于网红营销活动。

说到这里，在活动开始前，一定要和你内部的团队就自然流量归因方法达成一致——无论是简单的增长归因法、因果影响研究，还是其他方法。

理想情况下你要确保确实将自然流量考虑在内，因为仅跟踪流量只能让你了解到一半的情况。话虽如此，不过跟踪流量仍然至关重要——你可以根据跟踪到的流量来模拟自然转化用户的表现和行为。

在进行效果分析时，你需要从垂直领域层面（而非单纯从创作者层面）来审视。

需要注意的一个关键问题是，你合作的网红中只有大约30% 能够带来盈利。

所以，从每个垂直领域中实现盈利的视频所占的百分比来看，任何高于30%的垂直领域都可以被归类为高绩效垂直领域。尤其是当你至少有10 个正在发布的视频，并且获得了超过50 万次观看量时。

如果低于这些数据，可能就没有足够的数据来得出可靠的结论，所以你可能需要对这些垂直领域做进一步测试。

对于那些未能达到效果基准的垂直领域，你应该进一步分析CPM、转化率（CVR）和用户终身价值（LTV），以确定是否能够以及在哪些方面可以做出改进，从而更接近你的基准。

较低的LTV很可能意味着用户质量不高，所以你可以停止对这类垂直领域进行投资。

另一方面，如果LTV和CPM看起来很有潜力，但转化率较低，你可以采取一些措施来提高营销活动的效果。

·提升网红营销效果的策略

从非常基础的层面来讲，在与YouTube整合的内容中添加二维码是最大化跟踪转化量的好方法。

二维码简化了用户的操作流程，并且能够推动电视端YouTube观众以及使用第二屏幕（如手机、平板）的用户进行转化。

礼品码和礼品链接总是值得一试的。不过，重要的是要测试不同的形式，以了解哪种效果最佳，并根据不同的指标对其进行分析，确保你不会为了短期的转化而牺牲长期的收益。

竞赛和赠品活动也有类似的效果，它们提供了额外的激励因素和紧迫感，从而推动跟踪转化。但推动转化最有效的方法之一是使用定制的游戏内资产。

这包括基于网红来创建一个游戏内物品。这可以是一个定制角色、皮肤、武器、装饰物品、字母方块，甚至是一整个挑战关卡。

这确实需要产品团队的实际参与，但绝对是值得的。它平均可以将从观看量到安装量的转化率提高多达400%，ROI提高多达279%。

话虽如此，要获得研发团队的批准可能会有难度。所以可以从小处着手——对现有资产做一些小改动，比如颜色、名称等等。一旦你对这种策略有了信心，就可以考虑与更知名的网红合作，创建真正定制的内容。

在使用定制资产时要记住两个关键要点。

第一，避免使用季节性主题，因为可能会出现不可预测的延迟或挫折。第二，确保从一开始每个人在创意方面都达成一致，并且在网红合同中明确列出关于资产可用性和使用的条款。

·结语

如果你是网红营销领域的新手并且希望扩大规模，关键是要从一个框架入手，该框架从战略上概述你将如何测试和分析你的营销活动。

从知识收集阶段开始，与较小规模的创作者合作，并大规模测试更广泛的垂直领域。

一旦你对自己的洞察有了信心，并且在一定程度上缩小了对垂直领域的关注范围，你就可以进入与中等规模创作者合作的优化阶段，测试像礼品码这样的迭代方式。

最后，当你验证了表现最佳的垂直领域后，你就可以与更大牌的创作者合作，利用像定制资产这样的策略。

播客网红领域也出现了一些非常有趣的机会，而且就像传统的网红营销一样，成功的关键在于全面的数据驱动框架和策略。

归根结底，在大多数这些替代渠道上取得成功，都取决于从一开始就制定明确的目标、框架、方法和路线图。而这些建议和策略是一个很好的起点。

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