一文梳理海外小游戏生态：传统页游退场，嵌入式平台兴起

Naavik又出了一篇新报告，是关于小游戏出海的。

下面是这份报告最精华的部分，用一张图讲清楚了整个海外小游戏生态：

LOGO下方第一行是支持的变现模式，第二行是主推品类，第三行是现有的游戏数量。

图片先是将H5分成两部分，前半部分是嵌入式H5平台，包括YouTube、Discord、Telegram。

后半部分则是基于网页的H5平台，比如Poki、Pogo、Crazy Games等等，也就是传统H5出海。

这是一条历史非常悠久的红海赛道，不是什么新兴产物，类似国内4399、7K7K这种小游戏聚合平台。

这里面itch.io是个特例。

这个平台本身是买断制起家，算是一个更小众、更先锋、更自由的Steam。由于其支持自定义分成比例和变现模式，所以也被报告列了进来。但从具体的产品实践来看，这个平台获量难度偏大。

对于所有想出海的国内小游戏团队来说，有一点必须高度提起注意：

在海外生态的语境下，如果你说“小游戏”，那么大家默认你指的是“网页H5”。但实际上你们并不是网页H5出海团队，而是想要出海的微信/抖音小游戏团队。

“微小”“抖小”在海外生态下，对位的其实是“嵌入式H5平台”，也就是上面提到的YouTube、Discord、Telegram。

所以，先要搞清楚自己出的是哪片海，否则很容易鸡同鸭讲。

此外，报告还表达了以下几个观点：

1.网页游戏曾因移动游戏的崛起而衰退，但随着HTML5取代Flash，网页游戏开始作为移动应用的补充甚至替代品重新获得关注。

2.现代网页游戏逐渐优化以适应移动设备，头部网页游戏网站的大部分月度独立访客来自移动设备。

3.HTML5游戏在亚洲微信小游戏中流行，并在西方应用中复兴，如Telegram、YouTube、Discord等平台开始支持HTML5游戏。

4.网页游戏市场高度分散，涉及门户网站、开发者和分发商，收入分成模式多样。用户获取、货币化和技术支持是推动网页游戏复兴的三大因素。

Naavik预计HTML5游戏将在未来几年内增长，可能会在聊天、视频和社交应用中扮演更重要的角色，并且可能会模糊本地应用（App）和网页应用之间的界限。

以下为原文翻译：

H5游戏的复兴令人着迷，这一趋势在EA创始人Trip Hawkins的Slush演讲中有所提及，也在2025年一些行业领袖的预测中被提到。

网页游戏曾是一个庞大且快速增长的市场，它开创了许多如今在各个平台上占主导地位的免费游戏设计。但随着2010年代初期移动游戏的崛起，网页游戏几乎消失了。

经过十年的沉寂，是什么原因促使网页游戏重新成为游戏玩家和开发者的激动人心的平台？它的未来又将如何发展？

·为什么网页游戏会消失

在2000年代的网页游戏时代，像Miniclip这样的公司开发了自己的街机风格游戏，并将其发布在公司自己的平台上，同时允许其他网站自由嵌入这些游戏。网页游戏在学生中间非常受欢迎，且几乎完全通过广告盈利。

与此同时，Kongregate作为一个开放平台运营，每月增加成千上万的新游戏，巅峰时通过IAP产生了80%的收入，主要来自中度游戏。

EA在2001年收购了Pogo.com，并在2003年引入了月度订阅和IAP，扩展了其卡牌和赌场类游戏储备。

像《Runescape》这样的MMORPG和像《Neopets》这样的模拟游戏也吸引了数千万用户，而大科技公司也开始看重这一市场，像Yahoo和Facebook等平台成为社交游戏的主要去处，后者为Zynga提供了发展平台。

这些游戏的共同点是：它们运行在Adobe的Flash技术上（《Runescape》除外，它使用Java客户端），并几乎完全通过电脑进行游戏。

iPhone的推出最终对Flash技术构成了致命打击。乔布斯发表公开信抨击Flash，并决定不在iOS上支持Flash内容。随着消费者迅速转向智能手机，游戏开发者也紧随其后。

2009年，苹果公司允许在免费游戏中进行内购，开启了移动免费游戏时代。曾经在Kongregate或Miniclip浏览Flash游戏的玩家开始在App Store寻找本地移动应用。

最终，Adobe在2017年停止支持Flash。而此时，移动平台早已超越网页，成为免费游戏的最大平台。

·从PC到移动设备

今天的网页游戏市场几乎完全被重新塑造了。Flash被HTML5取代，现代的网页平台不再害怕玩家流失到移动端，而是将自己定位为移动应用的补充，甚至逐渐成为其替代品。

尽管第一代网页游戏几乎完全依赖桌面浏览器来运行，但今天的游戏正逐渐朝着移动设备优化。

根据Newzoo的年度报告，PC网页游戏一直在稳步衰退。值得注意的是，Newzoo的数据显示不包括移动广告收入。

根据Similarweb收集的数据，头部网页游戏网站的28%月独立访客来自移动设备（这些数据未包含像Facebook和Yahoo这样的主要平台）。许多这些网站，如Poki，专门迎合移动用户，并要求平台上的所有游戏必须支持移动端。

尽管通过网页浏览器玩游戏的大多数用户仍然使用桌面电脑，但现在已有数千万的月度移动设备用户访问这些网站。

在头部网页游戏平台中，移动设备上活跃用户的比例，从Pogo的不到4%，到agame.com的52%不等。

Poki毫无疑问是这些网站中最大的平台，其受众是CrazyGames的2.6倍（Poki声称自己网站的月活跃用户为6000万），并且移动端用户比例更高。

Poki.com网站上40%的玩家使用移动设备进行游戏，不过这是Poki自己提供的数据。Similarweb的估计为32%。

·从网页到嵌入式游戏

在亚洲，微信小游戏一直非常流行，2023年在IAP和3D图形技术的增长下，收入同比增长了50%。

过去几年，许多西方应用，如Snap、Meta的Messenger，甚至TikTok，都尝试开发强大的HTML5游戏平台，力求复制亚洲超级应用的成功，但目前未能获得突破性成功。

然而，最近HTML5游戏在现有应用中的嵌入又出现了复兴。Telegram、YouTube、Discord、Jio/Swiggy，甚至LinkedIn等平台已推出了游戏产品，而Facebook Games和CrazyGames等领导者也开始支持IAP。

OEM厂商、电信公司和像Opera这样的浏览器也开始支持HTML5游戏。这些游戏采用多种商业模式，尽管许多游戏类型与浏览器平台上的游戏类似，甚至与移动应用商店中的许多游戏相同。

今天的头部HTML5游戏平台提供多种商业模式和游戏类型。需要注意的是，YouTube目前不允许通过Playables进行直接货币化。

Telegram和Discord，正在将HTML5游戏作为其平台的首要体验，提供多种货币化选项，支持社交集成，并具备诸如动作追踪和全屏模式等高级功能。

与此同时，a16z投资的公司Lil Snack正在寻求合作，将其AI驱动的每日小游戏嵌入到BuzzFeed和Amazon Games等平台中。

·网页游戏的市场结构

网页游戏的灵活性使得其市场定义变得复杂。根据谷歌和Kantar的2023年报告，HTML5游戏在2021年创造了10.3亿美元的收入，并预计到2028年这一数字将增长到30.9亿美元。

与本地移动游戏只能通过Apple或Google分发不同，网页游戏的格局高度分散，主要参与者包括门户网站、开发者和发行商。

门户网站是面向用户的网站，例如Poki，游戏开发者可以将自己的游戏上传到这些平台，并将广告货币化SDK集成到开发者选择的广告位中。

门户网站与开发者共享收入——通常是专注于网页游戏的小团队，尽管也有大型组织（如FRVR或Softgames）将网页游戏分发作为主要业务，同时也在自己的网站上托管游戏。

这种收入分成在不同门户网站之间有所不同，并且通常没有公开披露，一些数据点包括Arkadium的75%收入分成和Gameflare的50%分成。

尽管大多数门户网站是开放平台，但它们的接受标准差异很大（例如Poki比CrazyGames更加挑剔）。而一些门户网站，如Pogo，是封闭服务，要么自己开发所有游戏，要么从开发者那里收购或授权游戏。

由于门户网站生态系统的分散，很多情况下，出版商和门户之间存在分发层。像Game Distribution（由Azerion拥有）或Famobi这样的公司，聚合了成千上万款来自数百位开发者的游戏，并管理提交和分发到游戏门户，以最大化开发者收入。

它们还通过B2B渠道分发游戏，将即时游戏推向飞行娱乐、Wi-Fi登录页面等B2B2C和户外目的地。

·网页游戏复兴的驱动力

那么，为什么网页游戏会在这么长时间后重新引起关注呢？主要有三个相互关联的原因。

首先是增长。

网页游戏的用户获取，尽管不如移动端精准（即使是在IDFA之后），但为发行商提供了不同的机会。

网页对网页或应用对网页的广告投放可以利用与传统移动广告不同的信号，用户可以直接从广告中跳转到网页游戏，而不需要先访问应用商店。

此外，一旦用户开始玩网页游戏客户端，他们更可能下载本地应用（例如Easybrain的solitaire.net就是一个很好的例子）。像YouTube和Discord这样的新型即时游戏平台，展示的游戏不依赖于拥挤的广告生态系统，使得游戏能吸引大量观众，而不需要付费买量。

其次是货币化。

大多数典型的网页游戏平台过去主要通过广告进行货币化，或通过与电信公司或交通服务的B2B合作伙伴关系进行有限的货币化。

然而，IAP的支持最近取得了显著进展，Xsolla与CrazyGames和Facebook Games的合作，使得iOS上也可以进行IAP。

移动端发行商已经接受了网页商店以确保更高利润的交易，发布完整的游戏客户端到网页是自然的下一步。Scopely通过《WWE Champions》《Star Trek: Fleet Command》《Stumble Guys》等游戏的网页版本，引领了这一潮流。

最后是技术。

Unity对网页游戏发布的日益支持，以及像Phaser和PlayCanvas这样的专业引擎，使得网页游戏对移动开发者变得比以往任何时候都更容易。

底层技术，如WebGL和下一代WebGPU，持续改进。同时，支持更复杂3D网页游戏的设备的普及，继续扩展网页游戏的市场，并提升了开发者能够创造的复杂性。

网页平台也支持比应用商店更快的迭代和实验，能够在操作系统和设备之间即时发布。像Lil Snack和FRVR这样的初创公司正在利用这一点，迅速发布基于AI的每日小游戏，而这一速度在本地移动应用中是不可能实现的。

尽管有这些动力，网页游戏仍然面临挑战。

即使技术不断进步，许多游戏仍然无法实现高效的HTML5客户端。尤其是非休闲类游戏，这类游戏通常需要更大的资源，往往无法在网页客户端上运行，甚至休闲类游戏也需要大量优化。

中度游戏在挑战网页技术极限时，常常面临性能问题。例如《Solitaire Home Story》在Pogo或Facebook Games上运行时频繁崩溃。

广告收入，这在大多数基于浏览器的门户网站上提供了绝大多数收入。由于多种因素，其货币化率低于移动游戏中的广告，而且IAP和订阅仍然很少。用户留存也面临着移动设备上没有的障碍，因为缺乏操作系统级别的通知。

网页游戏在吸引用户方面拥有更少的杠杆，但它们仍必须与“可以直接从设备主屏幕访问的游戏”竞争，而不是通过像浏览器这样的中间层。

·网页游戏的未来

HTML5游戏的未来将如何发展？可以从东方看未来。

在多次失败后，消费者、发行商和技术终于达成一致，逐渐将小游戏引入西方的聊天、视频和社交应用。这些应用开始模仿微信、抖音、LINE等超级应用中的繁荣小游戏生态。

设备操作系统的更高支持将提高HTML5游戏的可行性，超越更多的短暂游戏类型。例如，Telegram允许用户将即时游戏保存到设备主屏幕，就像任何本地应用一样。

此外，支持将HTML5游戏视为渐进式Web应用（PWA），通过网页“安装”到移动或桌面操作系统，将模糊本地和网页之间的界限。这有助于网页游戏的留存、回流，最终带来货币化。尽管苹果对PWA的能力有所限制。

门户网站对IAP的更多支持将吸引移动游戏开发者支持网页版本。像混变休闲、三消、二合、赌场等游戏类型，已经在网页平台上很受欢迎。它们主要通过IAP盈利，并开始在移动端采用网页商店。

尽管Poki在网页游戏领域领先，但它在支持IAP货币化趋势方面，仍落后于CrazyGames、Pogo等平台。

浏览器门户和应用平台需要开始学习应用商店那样的在线服务。游戏内运营事件的更多普及和推广将进一步推动用户参与，平台级的实时运营将成为区分因素，类似于Google和Apple提供的项目。

Pogo一直是这一领域的先行者，推出了星座和徽章等游戏化功能，而新兴公司Lil Snack则迅速将排行榜和收藏系统作为其核心功能。

2025年会是网页游戏的突破年吗？

这一领域正处于增长的有利位置，得到了游戏和科技行业一些大玩家的投资。只要App仍然是一个红海市场，买量成本高昂且平台费用繁重，那么网页游戏有望继续增长。

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