流水千万级游戏超44款，2021年微信小游戏商业化持续加速

恰逢微信十周年，2021年微信在游戏，特别是小游戏领域的发展值得关注。在今年微信公开课PRO分论坛上，微信广告公布了多项小游戏商业化最新数据，以及升级小游戏买量变现一体化解决方案。由广告带来的用户和商业化增长，成为激发微信小游戏生态繁荣的新动力。

1、2020年微信小游戏大盘持续增长

诞生至今的三年时间里，微信小游戏最深刻的变化就是大盘的持续增长。2018年累计3.1亿小游戏使用用户，2019年累计服务用户超10亿，且根据2021微信公开课PRO最新数据显示，小游戏已经成为超5亿月活玩家的超级游戏流量池。通过观察每年小游戏的公开数据不难发现，在每一年大盘高增速的背后，其产品特征以及获量方式都有独特之处。

2018年可以说是小游戏的裂变年，基于微信生态的社交红利以及分享机制，小游戏产品迅速获得第一波机遇，由此出现了《跳一跳》《欢乐斗地主》等首批用户过亿的现象级小游戏，为微信小游戏开发者和广告主带来更多选择和机会。

2019年则是买量红利年，在微信官方平台功能不断完善以及生态治理的背景下，小游戏的研发发行日趋有序化，微信创意小游戏的扶持让更多开发者勇于尝试创新。这一年的成绩也显而易见，小游戏累计服务用户超10亿，整个平台商业规模增速超35%，其中由6人团队研发的小游戏《消灭病毒》成为行业爆款，累计流水超过3.5亿，开发者分成超过2亿。

2020年较为特殊，大厂IP产品持续进入，产品品质提升，买量变现一体化体系更为成熟。在这一年里我们也发现，一些已经发布1年甚至2年的小游戏通过长线运营仍然保持强劲增长。如2019年大火的微信小游戏《动物餐厅》，截至2020年8月累计流水突破了2亿。此外，今年新发行的高品质小游戏也迅速获得了用户认可，如SLG类小游戏《出发 领主大人》在2020年10月的日流水峰值近50万；放置类小游戏《三国全明星》月广告变现流水超百万；仙侠类小游戏《新轩辕传奇》在2020年10月流水提升200%。

可以看出，2020年微信小游戏不再是单纯靠流量红利在竞争，而是真正依托于产品本身的品质。

2、商业化“加速度”：买量变现一体化的小游戏流量新生态

本次公开课上，微信广告公布了多个值得关注的数据，包括“2020年流水过千万的游戏超过44款”、“85%的小游戏通过广告投放做用户增长”“活跃流量主数量超1.6w”。这样成绩的背后，是整个2020年微信广告在小游戏商业化能力的升级。除了持续激发流量活力，微信广告还在提升变现规模上做了诸多努力，通过一站式增长与变现能力的升级，不断完善小游戏商业化生态。

在增长方面，2020年无论是重度小游戏还是轻度小游戏，广告消耗都出现了明显的增长，广告已经成为微信小游戏新用户的最大入口。从数据上来看，2020年广告为小游戏带来的日均新增用户已经超过了1000万，各个品类游戏以及各个广告位置数据都有了明显的提升。

取得这样成绩的原因，离不开微信广告围绕高智能、低门槛、全配套三大命题助力开发者获得增长的投放能力升级。高智能方面，全面上线了围绕变现ROI的深度优化能力；低门槛方面，上线了简单易用的小程序投放端；全配套方面，增加配套小游戏特色的朋友圈直跳能力，转化效率提升4倍。

在变现方面，微信广告通过对广告组件的样式和容量等方面持续优化，帮助游戏开发者提升变现效率。比如，激励式广告组件推出新的结束卡片以及一分钟时长的广告，最终eCPM在2020年Q4同比增长38%；原生模板广告组件为小游戏带来1.5倍的流水增长。

随着微信广告流量生态的丰富、平台商业化功能的健全，开发者能将更多精力集中在内容研发及运营层面，从而向市场输出更多精品小游戏。

对于开发者而言，微信小游戏仍是目前难得的新用户流量池。据官方2020年11月数据显示，同时玩App游戏和小游戏的双栖用户仅为30%，小游戏独占用户数量达到2亿。这部分规模上亿且普通App游戏尚未触达的流量为小游戏商业化赋予独特价值。

目前小游戏已经形成多品类生态，其中休闲益智、模拟经营、策略角色等游戏品类都拥有不俗的表现。根据2020年8月第九季微信公开课小游戏专场的数据显示，目前微信休闲益智类小游戏累计用户6亿；模拟经营类小游戏累计用户超过5亿；策略角色小游戏累计用户3亿。我们原来认知中的轻小休闲产品，已经在向中重度内购还有正版IP等产品过渡，品类与玩法持续丰富，App游戏大团队以及有经验的重度产品团队开始陆续进场。依靠产品质量以及长线运营，小游戏逐渐脱离轻量级印象。多个混合变现相互结合的游戏快速寻找到发展机会。

重度小游戏不仅带来新一批的游戏公司加入，同时带来产品品质和玩法的提升、用户付费习惯的养成、买量市场的持续扩大。对于轻小休闲游戏来说，买量拉动了整体大盘的增长；轻重度互相结合形成流量生态的内循环，eCPM和流量同时快速增长。

买量需求的增长带动了整体广告变现的快速提升，可以预见2021年整体大盘将保持较快增长。

3、2021新机会：功能升级+政策支持，生态流量持续赋能

对于2021年的微信小游戏，我们有着诸多期待，不仅是新产品赛道机会的涌现，更多的是微信广告官方在小游戏各项商业化能力的提升。

本次公开课上，微信广告公布将在2021年升级全新调优工具，将整合“场景-变现-投放-用户”多方数据，并跟微信小游戏平台数据做统一，开发者将可以在统一的界面上做更深入的分析。一方面，这套工具对于小游戏开发者来说，在发行层面给予了更好的支持，有助于打造精品内容；另一方面，对于广告主来说，方便了生态外买量团队的加入。

目前，微信小游戏生态正在鼓励、支持优质内容进入，同时提供大量资源支持及倾斜。随着官方不断为开发者打造更高效的商业循环模式，新的微信小游戏生态逐渐形成。此外，产品类型和玩法选择上的丰富，也为小游戏带来了更多赛道与品类崛起的机遇。微信广告表示，未来将围绕PC端小游戏投放链路搭建、精品长线游戏回流投放能力、更多公域流量开放、游戏优选门槛等方面持续进行优化和升级。

2021年，面对多元化的用户、日渐丰富的玩法需求、垂直细分品类的机遇、广告+内购的混合式商业化模式，如何利用好微信广告小游戏商业化能力升级和新政策支持，持续尝试不断创新，提升自己的买量及变现能力，是开发者们应该重点考虑的事。