小游戏出海新思路！谷歌PWA会是下一个出海突破口吗？

导语：

PWA的方式，非常适合H5游戏出海。

在游戏产业中，用户体验和便捷性是至关重要的。随着技术的不断进步，玩家对于游戏的可访问性有着更高的要求。国内小游戏生态就是顺应了这股历史潮流，吃到了这几年最大的一波红利。

那么，除了我们先前介绍过的YouTube、Discord之外，海外还有没有类似国内小游戏的业态形式或者基础设施呢？

在最近的交流中，罗斯基注意到了谷歌的PWA（Progressive Web App，渐进式Web应用）技术。

很多关注谷歌生态的朋友其实在几年前就注意到PWA了。不过在游戏出海早期阶段，国内开发者的注意力都集中在应用商店，对这种边缘路径并不感兴趣。

但是，近期Google Play频繁发生的封号问题给很多团队带来了不小的困扰。诸多因素驱使之下，一些企业又把目光重新投向了PWA。

这里罗斯基就再给大家做一次梳理。

什么是PWA？

谷歌的PWA是一种基于Chrome的新型应用模式，它结合了传统网站和平台特定应用的优点。它是由Google在2016年提出的概念，并在2017年正式落地。目前Google、Microsoft、Apple已经全数宣布支持PWA技术。

PWA其核心在于弥补Web应用与原生应用之间的差距，如离线缓存、沉浸式体验等，最终达到与原生应用相近的用户体验效果。

该链接的内容详细介绍了PWA从C端到B端的几乎所有关键信息点，大家可自行查阅。限于篇幅，在此不作展开。

基于公开信息，罗斯基对PWA的特性做了简要梳理：

安全：利用Service Worker技术实现即时下载，页面资源的加载不再完全依赖于网络，而是使用Service Worker缓存离线包存在本地，确保为用户提供即时可靠的体验。

快速：首屏可以部署在服务端，节省网页请求时间，加载速度更快，拥有更平滑的动态效果和快速的页面响应，支持各种类型的终端和屏幕。

沉浸式体验：在支持PWA的浏览器和手机应用上，可以直接将Web应用添加到主屏幕上，无需从应用商店下载安装。在此基础上，它还提供类似App的交互体验，包括全屏浏览、任务切换器中以单独任务存在等。

总的来说，PWA的优势在于提供与原生移动应用相当的无缝用户体验。

作为一种结合了Web的灵活性和App的丰富功能的新型应用模式，PWA正在逐渐成为Web开发的一条可选路径。

独特的生态地位优势

具体而言，相比传统应用商店App，PWA有一些独特的优势：

首先，PWA不需要用户通过应用商店进行下载和安装。用户只需访问一个网址，就可以直接使用应用，或者选择将其添加到设备桌面，实现快速访问。整个过程无需跳转应用商店，逻辑类似小程序。

这种方式简化了用户的使用流程，降低了用户的使用门槛。用户不需要等待下载和安装过程，也不需要担心手机存储空间的问题。

其次，PWA的发布和更新过程更加灵活和快捷。开发者不需要将应用提交到应用商店进行审核，新功能的发布和bug的修复可以更快地到达用户，收入无需支付任何抽成。

在研发侧，PWA具有更低的跨平台开发成本，相比需要为每个平台编写特定代码的基础应用，它可以使用单一代码库。

PWA可以在任何支持现代Web技术的浏览器上运行，无论是iOS、Android还是其他操作系统。这种跨平台的特性意味着开发者可以用一套代码服务于所有平台的用户，减少了开发成本和维护工作。

同时，开发者也不需要为不同的操作系统开发多个版本的应用，更新也不需要经过应用商店审核。这些特性压低了开发过程中的不确定性。

离线功能也是PWA的一大亮点。通过服务工作线程，PWA可以缓存应用的资源和数据，使用户在没有网络连接的情况下也能使用应用的某些功能。这对于网络不稳定或者没有网络覆盖的欠发达地区尤为重要。

最后，在大家最关心的获量环节，PWA的优势和H5、小游戏有共通之处。

作为Web应用，PWA可以更容易地在网络上获得曝光。用户可以通过搜索引擎找到PWA，也可以通过社交媒体和其他在线渠道分享。这种在线可见性使得PWA能够触及更广泛的用户群体，而不仅限于应用商店的访问者。

在现实用例方面，Pinterest、阿里速卖通、星巴克、Netflix、Instagram、饿了么等头部企业都有落地案例。

根据谷歌近几年披露的数据：

阿里速卖通与Google团队合作推动PWA技术在AliExpress上的落地，新用户的转换率增加了104%，在Safari的转化率也上升了82%，用户每次访问的页面数量是原先的两倍。

Pinterest将其移动网站重建为PWA后，核心参与度增加了60%，用户产生的广告收入增加了44%，花费的时间也增加了40%

Netflix利用React框架采用PWA技术，确保订阅者能够稳定、无延迟地访问电视剧集和电影。基于单页应用程序（SPA）策略，用户可以享受不间断的观看体验。

在游戏领域，网易、任天堂都在PWA有过试验性案例。

江娱《口袋奇兵》的海外Web版本是PWA最成功的几个案例之一。罗斯基在2022年9月的采访报道中有非常详细的介绍：

有意思的是，江娱在微小、抖小一侧成绩也十分可观。这侧面印证了PWA与国内小游戏生态存在趋同之处。

此外，有不少Slot类出海产品在PWA上跑，据称成绩不错。

无法回避的结构性隐忧

虽然PWA有上述诸多好处，但还是有几个点要和大家明确一下。

第一、PWA是谷歌生态框架下的产物，且具有免审核、切支付的特性。这种“过度的自由”，意味着它与Google Play存在天然利益冲突。这也是谷歌一直没有大力宣扬这一技术的原因之一。

在iOS一侧，苹果对PWA做了很多政策和功能上的限制，导致很多研发想在iOS 上实现PWA需要大量时间，效果也不是很理想。

第二、谷歌在美国本土目前面临的司法环境极度恶劣。

在谷歌输掉反垄断诉讼后，联邦政府正在寻求极为严厉的补救措施。今年10月8日，美国司法部向联邦法院提交了一份文件，显示出作为反垄断补救措施的一部分，司法部正在考虑拆分谷歌。

同时，司法部称其“正在考虑阻止谷歌使用Chrome、Google Play和安卓等产品来增强谷歌搜索及其相关产品和功能——包括AI等新兴搜索接入点和功能——来取得相对于竞争对手或新从业者的优势”。

有观点认为，谷歌可能会再次“花钱消灾”来解决合规问题。但是，在这样一种神仙打架的局面下，生态内的开发者有必要做最坏的准备。

基于第二点，欧美所有平台型企业对“小程序/小游戏生态”这件事都极度保守：

谷歌自己的YouTube Playable迟迟没有大推。

Netflix小游戏进展缓慢。

Facebook、Discord小程序都打通了支付渠道（Google Play和iOS仍要抽成），但在具体生态愿景上并不明朗。

亚马逊的Twitch一直传说要依托观众生态搞小游戏，但是迟迟没有成果。

TikTok面临“反垄断+国家安全”的双重盯防，很难把抖小那一套搬到海外。

也就是说，在可预见的未来，国内开发者盼望的“1比1复制国内的海外小游戏生态”，在落地层面并不现实。这里面有合规因素，也有行业因素。

在出海红利期消退的当下，PWA显然称不上新蓝海、新增量。但是，作为参与者有限的边缘赛道，PWA对中小团队来说或许是一个突围的好方向。

根据罗斯基的了解，现在很多无法在谷歌商店过包审核的产品在采用这种方式绕开谷歌。不过相对地受限于技术层面，中轻度产品在使用PWA的效果会更好一些。而在买量投放方面，只要支持H5游戏买量的渠道都可以，比如头部的几大媒体都是可以正常投放。而在解决支付方面，需要开发者自己去接三方支付或是整合四方支付来实现。

不过海外用户习惯于通过苹果谷歌商店下载应用，这里有信任、安全以及习惯的因素。而PWA可以实现的效果是将H5产品进行封装，用户通过点击仿谷歌落地页安装，在手机桌面上生成一个icon，点击后和APP一样可以直接实现访问web端的应用功能，比如观看直播，操作游戏等。虽然PWA对比直接推广H5产品，可以直接拉升留存，提升ROI，有缩短回本周期的优点。但其核心还是H5的形式，所以要考虑产品体验以及买量素材等方面的影响。现在的H5游戏出海还多是集中在轻度产品，而在买量归因方面的追踪成本也需要衡量。

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